El 'marketing tech' o asumir que "la comunicación ya no será lo que fue": formación y especialización, claves

Especialización y formación. Si algo ha quedado claro este jueves en el transcurso de la jornada 'Marketing y Comunicación en empresas tecnológicas: una oportunidad laboral y/o para emprender', organizada por D+I y el Ayuntamiento de Valencia, a través de Valencia Activa, es que estas son las dos características indiscutibles de la nueva comunicación.

Una comunicación que, como se dijo durante el encuentro, "nunca será ya lo que fue" y que exige perfiles con nuevas habilidades en un sector, el tecnológico, en pleno crecimiento.

Rosa Jiménez, Americas Tech Editor-at-large en Disruptores e Innovadores D+I y Head of Comms of Jeeves, fue la encargada de abrir el encuentro con la ponencia 'La comunicación tech en Silicon Valley y más allá'.

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Jiménez Cano reflexionó sobre la situación actual de las empresas tecnológicas. "Las malas noticias están siendo contadas con mucha discreción para la gravedad que tiene la situación", explicó.

En relación con los medios de comunicación, la colaboradora de D+I remarcó que "las empresas de EEUU tienen claro que marketing y comunicación no son la misma cosa. Se apoyan entre sí, pero no están bajo el mismo paraguas".

En su opinión, ambos departamentos tienen vasos comunicantes, "en los que la comunicación va por delante y el marketing lo va rentabilizando para posteriormente invertirse la situación".

¿Qué perfiles se contratan en los departamentos de comunicación de las empresas tecnológicas? A esta pregunta, Rosa Jiménez Cano quiso aclarar que "en EEUU la gente piensa primero a qué universidad quieren ir y después qué van a estudiar".

Por lo que ve en EEUU, Jiménez Cano reveló que "se está viendo en estos departamentos mucho periodista por su capacidad de hacer networking, tener contactos y gente con capacidad de crear mensaje en colaboración con el marketing, sin que chirríe mucho la publicidad".

Acabó avanzando que "el marketing y la comunicación nunca van a ser lo que fueron antes". Siempre va a existir "el tipo de las ideas maravillosas, pero la persona que sea capaz de encajar eso con los objetivos de la compañía tiene ahora mucho más valor. Tener mucho sentido común y capacidad de manejar métricas: ese mix es clave", concluyó.

Seguidamente se abrió el debate 'Las empresas tecnológicas ante el reto de comunicar: entre el CMO y el dircom', donde quedó claro que aquí en España comunicación y marketing no son departamentos independientes.

En esta mesa participaron: María Benítez, directora de Marketing de Robotnik; Lucia Rosell, Marketing Manager de Power Electronics, y Amparo García, COO de Zeus.

En esta mesa se reflexionó sobre los canales de comunicación más adecuados para llegar a los clientes de cada empresa. 

Lucía Rosell (Power Electronics) habló de cómo en esta empresa es importante gestionar comunicación interna y externa y "utilizamos canales diferentes", como apps para comunicación interna, redes sociales para la externa, etc.

Trabajo en equipo

En este sentido, considera clave el "trabajo en equipo" por parte de un periodista en relación con el resto de la organización, porque "trabajar mano a mano con perfiles tecnológicos es importante para conocer nuevos términos y la formación interna también". Tal y como resumió, "si no sabes del producto no hay comunicación fluida". 

En la misma línea se pronunció Amparo García (Zeus), añadiendo la variable del valor que debe aportar el mensaje en este contexto tecnológico y digital. "Dependiendo del tipo de empresa también es importante introducirse en mundos como los podcast o como TikTok. No para vender nuestro producto per sé sino para que otros hablen de nosotros a través del valor que aportamos".

En relación al aprendizaje necesario en perfiles de comunicación, consideró básica la "la proactividad para aprender: si no lo sé, lo pregunto".

En opinión de María Benítez (Robotnik), el aprendizaje también es primordial. "Si yo no sé interpretar los informes que me presentan no podré dar las directrices estratégicas adecuadas en comunicación".  

Posteriormente se debatió el papel de las agencias de comunicación en este contexto cada vez más digital.

La mesa 'Servicios especializados de marketing y comunicación: los tech servicios', sirvió para conocer las impresiones de Pablo Ortega, fundador de Paul Lenk (Los Ángeles) y corresponsal de D+I en EEUU; Ioritz Hidalgo, co-fundador The Observatory Lab, y Neus García, del departamento de Comunicación de Marina de Empresas.

Ortega reflexionó sobre las dificultades que las agencias y sus clientes encuentran en un marco de "saturación en el mercado digital". En su opinión, "darse a conocer en este océano infinito de posibilidades on line es todo un reto, por eso para darse a conocer no puedes ir al marketing digital sino que te tienes que especializar más (posicionamiento en buscadores, content marketing, email marketing, influencers...).

En relación al mercado americano, en comparación con el español o europeo, Pablo Ortega recalcó que "su mayor problema es su inmensidad, su multiculturalidad", aunque su ventaja es que "precisamente por ello las compañías tienen presupuestos más grandes para comunicación y marketing".

Startups que no comunican

Ortega concluyó que "hace falta más especialización en el periodismo en general, y en el tecnológico en particular porque este sector es joven pero está creciendo a la velocidad de la luz". 

Por su parte, Neus García (Marina de Empresas) reconoció que "la gente tiene urgencia por contar cosas, pero antes hay que analizar si están preparadas, eso sin contar que hay startups que ni piensan en comunicar porque están centradas en salir al mercado".

Ioritz Hidalgo (The Observatory Lab) no dudó en admitir que "uno de nuestros problemas, además de los anteriores, es que al final las empresas conocen muy bien su producto pero les cuesta mucho comunicar qué valor tiene".

Por eso este experto en comunicación apuesta por "humanizar los productos tecnológicos. Los dueños de las startups tiene que ser capaces de transmitir a su equipo cuál es la misión y el valor del proyecto para ir todos a una y de cara al exterior llegar al corazón".  

La jornada se cerró con el debate 'Moldeando al futuro CMO y Dircom de las tech companys' en el que intervinieron Carlos López Olano, profesor de Comunicación Audiovisual de la Universitat de València; José Martínez Sáez, director de departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad del CEU Cardenal Herrera, y Noa de la Torre, ex-presidenta de la Unió de Periodistes y periodista en El Mundo Comunidad Valenciana.

¿Están los periodistas actuales formados para moverse en este contexto tecnológico? Respondió tajantemente Noa de la Torre (El Mundo). "No, pero no lo veo imprescindible. Como periodistas tenemos la obligación de querer aprender. Lo importante es tener curiosidad".

José Martínez Saez (CEU Cardenal Herrera) añadió que "todos los dircom o directores de marketing deberíamos saber de tecnología", aunque fue crítico con el sector al que representaba, la universidad.

"Deberíamos incorporar este tipo de estudios en los planes de estudios de periodismo o comunicación", remarcó. 

En relación a ello, Carlos López Olando (Universitat de València) se hizo una pregunta: "¿Cómo se afronta dar una formación cuando la realidad nos dice que gente que ha hecho el plan de estudios de periodismo han acabado trabajando en marketing? En la universidad tenemos un reto que es la actualización de contenidos".

En la universidad a la que representa, según explicó, "hemos creado una cátedra del Podcast, para intentar cubrir en parte el hueco que hay en la formación reglada tradicional".