‘Mojarse’ en política, ¿la salvación del retail en la era digital?

Quién recuerda 2016?”. Con esta pregunta el presidente y CEO de BJ’s Wholesale Club, Chris Baldwin, inauguraba el mayor evento de comercio minorista del mundo, el NRF's Big Show. “Iba a ser el año del ‘apocalipsis del retail’ con cierres de tiendas, bancarrotas y despidos”, explica.

“Me encantaría poder decir que el retail ha vuelto, pero sería falso”, continúa. “Porque el retail nunca se fue y puedo decir que nuestra industria es más saludable, vibrante, innovadora y excitante que nunca”. Y no sólo es una cuestión tecnológica, sino de personas. De escuchar al público, humanizarlo, y actuar en consecuencia. De mantener una coherencia entre los mensajes y los actos. 

Para el máximo responsable de esta cadena de bodegas estadounidense, buena parte de este éxito se debe al talento de los líderes que están ayudando a “reimaginar” la industria. ¿Un ejemplo? Walmart. Si hasta hace muy poco, la compañía era conocida como un monstruo de tiendas físicas, ahora “está considerada una de las más innovadoras del mundo” gracias a sus adquisiciones estratégicas, la inversión en tecnología, la automatización creciente o los nuevos modelos de entrega de pedidos.

El máximo galardón al talento del NRF's Big Show ha ido a parar al presidente y CEO de Levi Strauss & Co, Chip Bergh, por el “cambio de rumbo trascendental” que está experimentando la compañía bajo su liderazgo.

Cuando Bergh llegó a Levi’s se dio cuenta de que la marca había perdido la conexión con el cliente. ¿Qué pedían los consumidores? Para averiguarlo optó por tocar a sus puertas y, simplemente, preguntar. Así organizó visitas para escuchar directamente de los compradores qué querían, además de plantear una larga serie de cuestiones internas sobre el asunto. “Empezamos a redefinir qué significa ‘estar en el centro de la cultura’ en el mundo de hoy”, asegura Bergh a la organización del evento, NRF.

Esta ‘reconexión’ con el consumidor, dice el directivo, obliga a mantenerse “relevante”. “Muy a menudo, las organizaciones se dejan distraer por rumores y especulaciones”, comenta. “Hemos navegado un paisaje altamente complejo y tumultuoso y hemos llegado a lo más alto porque nos hemos centrado en lo que podíamos controlar”.

Una representación visual de esta nueva estrategia se observa en la nueva ‘flagship’ que Levi’s abrió en noviembre en Times Square. La personalización es la base de la filosofía de esta tienda, con múltiples opciones para que los clientes puedan imprimir directamente adornos sobre las prendas, utilizando fotografías descargadas, imágenes, logos o textos diseñados por artistas locales.

También con perfil político

Levis’s no es la única que ha encontrado el éxito mediante la escucha activa del consumidor. La cadena americana Dick's Sporting Goods ha decidido ‘mojarse’ en cuestiones políticas, algo de lo que suelen rehuir las empresas del retail, para quien siempre ha sido más fácil presentar una imagen neutra. Pero los tiempos están cambiando, las nuevas generaciones, acostumbradas a opinar en redes sociales, buscan esa misma implicación social en las marcas que siguen y compran.  

De hecho, un estudio de Sprout Social de 2018 señala que la mayoría de los compradores quiere que los retailers se posicionen en asuntos políticos, aunque eso implique perder una parte de su público tradicional. Pues Dick's Sporting Goods lo ha hecho con uno de los temas más controvertidos de EEUU: la venta de armas.

Tras el tiroteo en un instituto de Parkland, Florida, el año pasado; la compañía decidió dejar de vender rifles de asalto en sus tiendas Field & Stream, así como cualquier arma de fuego a menores de 21 años. “El sistema no está funcionando y necesitamos decir algo sobre ello”, subraya el presidente y CEO, Edward Stack.

Aunque reconoce que “ha tenido un impacto significativo en nuestro negocio”, añade que “las decisiones correctas nunca son fáciles”. “El liderazgo es bastante sencillo si vas por el camino adecuado”.