Desconocida para el gran público hasta la reciente compra de Slack, Salesforce es sin embargo bien conocida en el segmento profesional desde hace años. Es, de hecho, el referente en la industria de los CRM (soluciones para la relación con los clientes); a su vez uno de los tres grandes nichos de software empresarial junto al ERP y las herramientas de recursos humanos. Además, con una particularidad: fue el primer gran actor del sector que nació siendo puramente en la nube.

Su fortaleza en este mercado es aplastante. Según los últimos datos de la firma de análisis IDC, Salesforce controla el 19,8% de la tarta de CRM a escala mundial. Puede parece una cifra menor, pero hay que tener en cuenta que sus dos inmediatos perseguidores -Oracle y SAP- rondan el 5% del negocio. 

En un contexto desafiante como el actual para todas las empresas, en el que la atención al cliente digital se ha elevado como una prioridad absoluta, en D+I hablamos con Enrique Polo de Lara, country leader de Salesforce en España y Portugal. 

Empecemos de lo general a lo particular. ¿Cómo ve la situación del sector tecnológico? ¿Cómo han cambiado las prioridades de las empresas en este anómalo 2020?

Creo que al final las prioridades del país son un reflejo de las de la industria tecnológica. Estamos en una situación en la que la salida de la crisis pasa por la modernización de las empresas. Ahí están los fondos europeos, que entendemos que tienen que jugar un papel clave en ese sentido, pero no sólo eso. Para recuperar la senda de crecimiento, la empresa -especialmente la pequeña y mediana en España- debe adoptar las nuevas tecnologías y, en particular, aquellas que les ayuden a conocer mejor a sus clientes y tratarlos de una forma más personalizada. 

Vemos que muchas empresas que ya tenían clara la digitalización están acelerando, y también estamos viendo otras empresas que están en una situación de reducir compromisos, de reducir su alcance, pero también siguen avanzando en la dirección de la digitalización por el impacto de negocio, básicamente por eficiencia. Ya son modelos más eficientes no solamente en costes, sino también en el modelo operativo que pueden soportar.

¿Y cómo ha afectado la Covid-19 a Salesforce en particular? ¿Se han visto afectadas vuestras ventas este año? ¿Y las perspectivas de cara a 2021?

Hemos tenido un primer semestre razonablemente optimista en el sentido de seguir con la trayectoria de ventas que hemos visto hasta ahora. Este segundo semestre también es optimista en tanto que seguimos creciendo. No puedo darte cifras concretas de crecimiento, pero seguimos haciéndolo.

Para 2021, vemos que los clientes siguen apostando por la tecnología. Hay mucha incertidumbre, relativa al escenario macro y a cuándo recuperemos la normalidad cuando haya vacuna, y nuestro trabajo en el fondo es hacerle las cosas fáciles a nuestros clientes para que sigan apostando por nosotros, sigan creciendo y siendo más eficientes y estar más cerca de sus consumidores.

Hablemos de tecnología pura y dura. Un aspecto que Marc Benioff [CEO de Salesforce] siempre ha destacado como una virtud de la firma es que se trata de una empresa dedicada en exclusiva al CRM. Usted mismo en 2019 mantenía esta premisa, pero en 2020 ya ha comenzado a hablar de una "plataforma omnicanal de cliente"...

Efectivamente, somos una plataforma digital de cliente, al menos así queremos definirnos. Nosotros diferenciamos claramente la transacción de la relación, que es donde queremos centrarnos. Queremos proveerles de toda esa capa de relación multicanal, desde los tradicionales -como el correo electrónico o la página web- hasta el contact center, las redes sociales, las apps móviles o los dispositivos conectados. 

Hemos visto las adquisiciones recientes de la compañía en arenas paralelas a la del CRM, como pueda ser el negocio de la integración (Mulesoft), la analítica (Tableau) y ahora la colaboración (Slack). A sumar los negocios de recursos humanos (Work.com), comercio electrónico... ¿Hasta qué punto sigue siendo Salesforce una empresa de CRM?

A la hora de ir complementando la plataforma, evidentemente, uno de los temas fundamentales es la integración. De ahí la adquisición de Mulesoft, porque para hacer que la experiencia del cliente sea más rica y más atractiva necesitamos más disponibilidad de datos. Mucha de esa información está en los ERP y sistemas transaccionales, que queremos hacer disponibles para nuestra plataforma.

Una vez que tenemos esos datos completos de la experiencia de cliente, necesitamos capacidades analíticas que permitan tomar decisiones más fundadas. Justo lo que hacemos con Tableau. 

Queremos que nuestra plataforma active los datos dentro de las experiencias de cliente

Nuestro foco sigue siendo conocer mejor al cliente y tratarlo de una forma personalizada en todos los canales. Incluso la compra de Slack va en esta misma línea: si quieres añadir soluciones verticales para 'telco' o 'utilities' lo que buscas es darles más capacidades, hacer que la plataforma sea más inteligente y los procesos industriales más profundos. En el fondo, hacer que por encima del uso de nuestras nubes, la persona sienta que no le falte nada de cada a tomar decisiones y poder activar los datos dentro de sus experiencias de cliente.

Ha hecho mucho foco en la palabra "clientes", pero no sé dónde encaja ahí la apuesta por Work.com [la herramienta de gestión de espacios y personal lanzada en plena pandemia] o la participación directa en algunos fabricantes de software de recursos humanos...

Piensa que, en un sentido amplio, nuestra plataforma escoge algo y lo ponemos en el centro para poderlo tratar y gestionar. Por eso nuestra plataforma puede ser también una de enriquecimiento de la relación con el empleado.

Básicamente, Work.com surgió en el escenario de la pandemia. No deja de ofrecer la capacidad de ver en tiempo real cómo está el empleado, gestionar turnos y determinar la trazabilidad de los trabajadores en caso de un problema de salud, como está haciendo BBVA en nuestro país. No es el área más importante para nosotros ahora mismo, tiene su adopción, pero no es central. En el fondo no estamos sino expandiendo la plataforma para ponerla al servicio de las empresas en este terreno, donde la confianza y la seguridad son cada vez más importantes.

Recientemente se anunció la compra de Slack por parte de Salesforce a cambio de 27.700 millones de dólares. La mayoría del mercado lo entendió como una oferta en competencia con Microsoft Teams y similares, pero en mi humilde opinión, es más un golpe contra Oracle o SAP a la hora de crear un ecosistema o redondear vuestro portafolio con una app que conecte todas vuestras capas...

Coincido contigo: Slack no es Teams, por decir un nombre. Es una herramienta de colaboración de empleados, sí, pero en el fondo no deja de poder integrarse con el ecosistema, de poder gestionar y colaborar utilizando otras aplicaciones en su seno. Ya antes de la compra, se podía trabajar con Salesforce dentro de Slack, por ejemplo.

Slack no es Teams, va más allá de la colaboración tradicional

Para mí es una capa por encima de las aplicaciones que va más allá de una colaboración tradicional. Slack no es una herramienta de compartir ficheros o de hacer videoconferencias, sino que está pensada para algo más: poner en el centro del negocio a los clientes, romper los silos de la organización entre distintos departamentos y evitar que cada grupo dentro de la empresa funcione con una aplicación distinta. Todos van a poder trabajar a una con esta capa adicional al resto de nubes que tenemos.

Ha hablado antes de la necesidad de contar con la mayor cantidad de datos posible a la hora de analizarlos. En ese sentido, un análisis de Bob Evans alertaba del riesgo de que Salesforce pierda su cómodo liderazgo en el mercado de CRM a medida que Oracle, SAP o Microsoft refuercen sus apuestas unificadas en este terreno, ante la hiperespecialización de su compañía...

En mi opinión, tiene que evolucionar mucho su tecnología y, sobre todo, las estrategias de datos de los clientes, para que eso tenga sentido. Especialmente, en las empresas grandes, porque ya tienen unos planes de gestión del 'big data' completamente separada.

No vendemos proyectos tecnológicos, sino proyectos de transformación de negocio con tecnología

Me explico: la mayoría de las empresas quieren tener un repositorio de datos independiente de la fuente de los datos o del evento en que surgen. Más allá de que la mayoría tengan SAP para el ERP, por decirte algo, y una solución de datos o una base de datos, luego construyen su propio 'data lake' y lo explotan directamente con sus analistas de datos. 

El terreno de la gestión de clientes es cada vez más apetecible para los grandes actores de software empresarial. ¿Cómo afronta Salesforce esta creciente competencia?

El diferencial de Salesforce es básicamente el ratio de éxito y satisfacción de nuestros clientes, algo que tiene que ver mucho con nuestra cultura. La filosofía que seguimos es que consideramos que hemos vendido cuando el cliente ha conseguido un impacto en su negocio por esta tecnología. Por eso, no nos planteamos proyectos tecnológicos, sino proyectos de transformación de negocio donde la tecnología juega un papel clave. Se trata de romper un poco el enfoque tradicional hasta hace unos años de 'la tecnología por la tecnología'. 

Por otro lado, somos líderes en todas las capas en que estamos, no sólo en CRM. Cada una de nuestras nubes es líder en su ámbito y, además, las tenemos integradas en una única de manera que podamos ofrecer esa visión unificada de toda la experiencia de cliente a las empresas.

Hablando de nubes, recientemente se ha anunciado la propuesta de Salesforce para correr en las propuestas de 'cloud pública' de los grandes actores de la industria de forma indistinta a la propia de la compañía. ¿Cómo están diseñando esta aproximación?

Anunciamos esta propuesta hace un mes y, básicamente, consiste en poder paquetizar toda nuestra plataforma y ofrecerla en una nube pública. Eso nos va a permitir que el coste del servicio sea menor y, además, poder desplegar en algunos países donde sería imposible por motivos regulatorios, de residencia de los datos. Es nuestro reto para los próximos dos o tres años: poder abrir nuestro servicio en local en mercados donde sin estas alianzas el plazo de despliegue sería mucho mayor.

Sobre mercado local, en una reciente entrevista con Norberto Gallego adelantaba que quería duplicar el negocio en España en los próximos tres años. ¿Cómo lo va a conseguir, teniendo en cuenta que tres cuartas partes del Ibex ya usan Salesforce? ¿Veremos entrada fuerte en la pyme o más contrataciones de servicios en los actuales clientes?

Pues un poco de todo. Nuestro reto es seguir ampliando la relación con las grandes corporaciones, todavía tenemos recorrido en ese segmento, tanto en las nubes tradicionales como en las nuevas capacidades que estamos incorporando. También tenemos un gran potencial de crecimiento por geografías, con mucho por conseguir en Cataluña y fuera de Madrid, en zonas como el Cantábrico, el Mediterráneo o Andalucía. Y, evidentemente, está la empresa mediana y pequeña. 

¿En qué porcentaje espera crecer el próximo año?

En el entorno de los veintitantos. En los últimos años siempre hemos crecido por encima del 20%, por encima de la media europea. Piensa además que nuestra tasa de renovación es por un modelo de suscripción, de modo que todas las nuevas adquisiciones se incorporan a las renovadas, de forma que el crecimiento es exponencial.