La publicidad del futuro (posible ya ahora), con nuevos cauces de creatividad y comunicación, viene con dos noticias. Una buena y otra mala. La buena es que será inteligente, ágil, omnipresente, intuitiva, virtual, experiencial, personalizada y gamificada.

La mala es que será abrumadoramente ubicua, intrusiva, fisgona y cotilla de tus datos antropométricos y personales, los cuales irá recopilando casi sin que te enteres, para plantarte ante las narices un árbol del anunciante que no te deje ver el resto del bosque.

Es decir, el vaso medio lleno o medio vacío, según el gusto y criterio de cada cual. O el sentimiento. Qué es, al fin y al cabo, otro parámetro que toma muy en cuenta el nuevo modelo de 'conversación'.

El 'hub de conocimiento' The Valley ha creado en su espacio The Place (dedicado a la exhibición de "tecnologías disruptivas") un recorrido futurista, servido en vaso largo, por los recovecos tecnológicos que alientan ese nuevo modelo de publicidad innovadora.

Desde la creación de una marca, para lanzar un producto, hasta el mismísimo cuarto de estar del consumidor, con inteligencia artificial, realidad virtual y aumentada, sensores, imágenes proyectadas...

"Una cosa es todo lo que se puede hacer y otra, si se puede hacer todo lo que es posible", advierte Isabel Núñez, directora de contenidos. Juan Luis Moreno, jefe de innovación acentúa, en el 'debriefing' final, la necesidad de situar la ética en un primer plano de todo este asunto.

El recorrido se puede interpretar desde la doble perspectiva del anunciante y del posible cliente. Con él empieza The Valley a poner de largo su nueva sede madrileña, a la que se mudó el año pasado, pero que con la pandemia sigue prácticamente en estado virginal.

El itinerario empieza con una identificación personal, que incluye algunas preguntas de 'ubicación': género, rango de edad, tipo de sabor preferido, con apenas tres opciones para elegir igual que para elegir un estilo musical y un ambiente favorito (¿ciudad, montaña o playa?).

Se trata de establecer unos patrones de perfil de consumidor, no demasiado detallados. Sólo es una demo para sugerir las posibilidades de la tecnología.

El sujeto recibe a cambio un código QR, que servirá en lo sucesivo para acumular sus referencias e identificarlo, tanto si hace el viaje como anunciante, como si lo hace como consumidor.

"Las tecnologías son las mismas que ya existen. Lo que cambia es la propuesta de valor. Cambia la forma de combinarlas y la interacción", indica Núñez, aludiendo al uso de la IA y "los puntos de contacto para una conversación continua con las marcas".

Ofrece detalles como que "el 90% de los datos [almacenados en general] se han recogido en los dos últimos años", o que "en 2025 la IA estará presente en el 95% de la interacción con los clientes, por las escuchas automatizadas".

"En el presente año se estima que el gasto en realidad aumentada crecerá en la publicidad un 71%. Núñez aboga por "humanizar el dato", afirma.

Crear la marca, primera parada

Y así comienza el recorrido propiamente dicho, empezando por una fase más enfocada a los anunciantes: lo primero, la acción de crear una marca y dotarla de ciertos atributos reconocibles (nombre, logo, imagen y hasta un icono), con ayuda de un proceso automatizado que hace sugerencias.

En la segunda parada, un chatbot propone un mensaje, un lema de campaña para la marca recién creada, con opciones para marcar el tono: agresivo, disruptivo…

También ofrece la posibilidad de crear la primera campaña de anuncios. Sugiere los canales por los que mover el mensaje y lanza un primer aviso a los consumidores presentes, ofreciéndoles descuentos a través de sus respectivos QR.

"Aquí se trata de mostrar las opciones que da la tecnología", recuerda Núñez, mientras la pantalla del tótem de esta parada muestra una primera visualización del producto que pretenden vender los 'creadores de marcas'. En la visita de D+I fueron un par de líneas de moda. Camisetas, para simplificar el recorrido.

Conectar con el 'influencer'

El siguiente punto, todavía muy enfocado a los anunciantes con la etiqueta infovending, plantea una acción concreta: conectar con un influencer para que empiece a dar a conocer la marca.

Sugiriendo lo que podría ser el comportamiento de una agencia de publicidad futura, la pantalla muestra un catálogo de propagandistas de las redes, con sus tarifas y las cifras de seguidores que ofrecen a cambio.

A efectos de la demo, Núñez sugiere a las nuevas marcas que, puesto que empiezan de cero, se conformen con un influencer que lo hace gratis a cambio de recibir los artículos que va a anunciar y "que se acuerden de él" cuando estén en el top.

En el acto, el mercenario del like se hace ver con las camisetas que debe anunciar, inunda de mensajes sus redes sociales y lanza ofertas con descuentos a su audiencia.

Hasta aquí, la idea de 'gamificación' se va plasmando en un recorrido que podría parecerse a un juego de mesa. En los siguientes pasos el juego se eleva a la categoría de negocio y empieza el bombardeo publicitario.

Lo primero, un escaparate virtual en plena calle, sin una tienda detrás, con pantallas luminosas y códigos QR para comprar directamente. La publicidad del futuro aspira a actuar como si fuera un punto de venta por sí misma.

A continuación, una parada de autobús, en cuya marquesina pantallas interactivas permiten matar el rato de espera jugando a una especie de 'el precio justo', para uno o dos participantes. Naturalmente, los sumerge en los catálogos de las marcas anunciadas.

El juego consiste en reunir una serie de productos cuya suma de precios se acerque lo más posible a una determinada cantidad de dinero. A medida que eligen prendas, van vistiendo con ellas a unos maniquíes virtuales proyectados en una cristalera.

Los efectos y premios quedan a la discreción de los anunciantes. Lo relevante es que, señala Núñez, "a medida que avanzamos en el recorrido, la marca va sabiendo más" de quienes participan utilizando sus QR de identificación. "El sistema aprende qué autobús coges y a qué hora", subraya.

La gran ciudad, empezando por la frenética Times Square de Nueva York, se convierte en un hervidero de macro pantallas en las que el anunciante puede ver su producto cayendo a plomo sobre los posibles compradores.

Un montaje con una cinta, para caminar coordinadamente por una calle, ejemplifica cómo los puntos de publicidad se activan con reclamos en realidad aumentada.

Las ofertas saltan ante el caminante identificado para atraer su atención y guiarlo a la compra mediante su QR.

El paso por una tienda física, en la que todo se integra con la virtualización, propone experiencias como tomar una bebida energizante sobre una plataforma que te hace vibrar (y aprovecha para pesarte y calcular estatura), o un café accionado en realidad virtual.

La sugerencia es que resulta un espacio experimental muy apropiado, en el que "las marcas pueden aliarse para ser más competitivas, aunque no sean del mismo sector".

El papel del ya viejo espejo 'inteligente' que superponía a la imagen reflejada las prendas para probar hace cuatro o cinco años, ahora es para un algoritmo que posee las medidas y el rostro fotografiado del cliente. Ahora es capaz de generar en pantalla su imagen fiel, con la ropa que quiere ponerse.

"En Asia esto se está usando muchísimo. Por ejemplo, en cosmética, para ver cómo queda un maquillaje", puntualiza Núñez.

Imágenes estáticas en un futuro

Una última demo, al final del recorrido, sugiere que también podría añadirse tecnología de animación de imágenes estáticas (la misma que se utiliza para los controvertidos deepfakes), para dotar de movimiento esa proyección personalizada, incluso imitando los gestos del comprador en tiempo real.

En el itinerario de The Valley no han llegado a integrar esa opción en la tienda. Pero el mensaje sigue siendo "mostrar lo que se puede hacer".

Se pueden hacer, también, hologramas en 3D para mostrar proyecciones de maniquíes visibles en 360 grados, o cualquier fantasía que un diseñador pueda imaginar.

El último paso lleva a una hipertecnologizada salita de estar, con una mesa de centro, entre los sillones, dotada de pantalla táctil e interconectada con el televisor. Reacciona a cualquier indicación y muestra en la tele publicidad personalizada automáticamente. 

Inopinadamente, una butaca virtual en la pared de fondo es ocupada por una proyección holográfica del influencer (el de la tarifa gratuita), que literalmente se te mete en el cuarto de estar, hace un poco la pelota, alabando la decoración y coloca su mensaje publicitario guiñando un ojo.

El paso final del itinerario, otra vez enfocado a los anunciantes que lo han seguido, los enfrenta a su 'gemelo digital', con su propio rostro y, si se recoge previamente una grabación, con su misma voz. El deepfake animado hace un recuento de lo aprendido y del 'comportamiento' de su nueva marca, para una "valoración de resultados".

Son cosas que, acredita The Valley, la tecnología puede hacerlas ya. Otra cosa es que sea correcto hacer todo eso y que los anunciantes pidan precio para invertir.