¿Será el Covid-19 el catalizador de una superdigitalización de la empresa española?

Esta crisis le está pasando un examen sorpresa de avance digital a muchas empresas. En pocos días se han visto obligadas a mandar a casa a teletrabajar a muchos empleados, manteniendo contacto con clientes exclusivamente a través de medios sociales, de activos digitales o mediante videoconferencia. Empresas de consumo que no han desplegado (o lo han hecho tímidamente) la capacidad para vender online antes de la crisis se ven ahora perjudicadas y posiblemente la distancia con los líderes digitales se agrande y sea haga aún más difícil de cerrar. Demasiados sistemas de teletrabajo implantados con urgencia, líderes recelosos, trabajadores desenganchados o equipos con problemas para colaborar en remoto evidencian que no todo son aprobados para las empresas españolas.

Nuestra visión es que el COVID-19 desencadenará una superdigitalización a partir de tres factores impulsores: los nuevos hábitos de consumo en casa (que terminaremos bautizando como home-driven marketing) que afloran y se consolidan durante la cuarentena; la nueva regulación estatal en temas de seguridad e higiene que veremos llegar; y una nueva oleada de inversión privada que buscará retornos a través de nuevos modelos liderados por startups que compitan con las “Big Tech” o busquen arañar clientes a las empresas más analógicas.

Estos tres catalizadores catapultarán la digitalización y debido a la presión por recuperar las ventas en el corto plazo el comercio digital será el que acelere esta reconversión que tendrá un impacto en tres ámbitos: la experiencia del cliente, nuevos productos, servicios o modelos de negocio, y nuevas formas de organización y métodos de trabajo empresariales.

Comercio digital: piedra angular de la superdigitalización

El confinamiento obligatorio ha propiciado que un gran número de consumidores recurran al ecommerce por primera vez y está cambiando los pesos relativos de los sectores que contribuyen al total del ecommerce global. No es muy conocido en Occidente que la epidemia del SARS en China durante el 2003 marcó un punto de inflexión para los gigantes digitales de aquel país. El cambio de comportamiento tras aquel confinamiento propició un salto en la adopción del ecommerce, la contratación de la banda ancha en el hogar y el uso del teléfono móvil. En 2019, el volumen de transacciones online frente al total en China superó el 30%, cuando Reino Unido y Corea del Sur rozaban el 20%, muy por delante de los mercados que siguen en el ranking elaborado por la consultora americana eMarketer. Sin embargo, es España ocho de cada 100 compras son online, por lo que aún queda mucho camino por recorrer.

Hoy, los gigantes digitales miran y copian a China. Pero la realidad es que no se trata solo de ecommerce . Muchos procesos O2O (online to offline) se fomentan para que el inicio del proceso de compra arranque en el móvil y termine en una tienda física cada vez más digitalizada y robotizada. Esta evolución se produce por un conjunto de factores: la experiencia de compra, una mayor eficiencia,  y a partir de ahora también porque puede ser una opción más segura e higiénica..

Gracias al ecommerce, asistiremos a una inversión creciente en el viaje de un cliente cada vez más digital (más contenido, más plataformas, más juego, más entretenimiento digital creado o patrocinado por marcas). A su vez, asistiremos al nacimiento de nuevos modelos de negocio y a la consolidación de un mayor número de empresas ágiles y capaces de trabajar de manera distribuida, es decir, no en remoto, sino en equipos que comparten visión, proyecto y emoción sin necesidad de compartir la misma ubicación o incluso franja horaria, gracias a dinámicas y herramientas de comunicación asíncrona (todos sufrimos la saturación de video estos días, la cultura digital no iba de eso) y desplegando un liderazgo digital y formas de trabajo ágiles, con equipos autogestionados y la motivación intrínseca como palanca de compromiso.

La experiencia de cliente más digital si cabe

El índice de rendimiento de Experiencia de Cliente de Forrester mostró cómo del 2007 al 2009 el retorno a los accionistas de las empresas cotizadas que se situaban en el percentil 10 de dicho índice se multiplicaba por tres comparado con aquellas que iban a la cola en el mismo. Y dicha experiencia es cada vez más digital. Por eso un 39% de los encuestados en el barómetro Covid-19 cree que la inversión en todos los aspectos relacionados con el ámbito de experiencia de cliente incrementará y será una prioridad para las compañías.

La demanda para producir activos digitales que cubran nuevos puntos de contacto con el cliente (más allá de una web, una app, una cuenta de Instagram) no deja de crecer. Y se acelerará gracias a los hábitos que algunos segmentos de la población ya habían adoptado y que con la cuarentena se están haciendo mayoritarios.

La gestión del CEO para marcar una visión y liderar la transformación

La transformación digital entró en la agenda del CEO hace algunos años. Lo que comenzó siendo un proceso de adopción lenta por parte de un número reducido de compañías ha terminado impactando en todas las funciones y sectores empresariales. Eso sí, con distinto nivel de implantación y madurez en las diferentes industrias.

La transformación digital ha revolucionado los modelos de negocio mientras el escenario de juego cambia a un ritmo acelerado y la presión competitiva continúa. La crisis del COVID-19 ha empujado a muchas empresas a una digitalización forzosa y sin vuelta atrás, pero serán claves la visión y liderazgo del CEO para lograr el éxito. El 66,4% de profesionales de marketing y comunicación encuestados en el Barómetro COVID-19 opina que los CEO de las compañías han actuado con anticipación en esta crisis. Pero, claro está, de su capacidad para enfocar la estrategia va a depender la supervivencia de las empresas en los próximos meses, si tenemos en cuenta que algunas predicciones fijan una caída del PIB español que casi llega al 10%. 

'Home-driven marketing'

Tras el levantamiento parcial o total de los confinamientos pasaremos más tiempo en el hogar -por obligación o por convicción. Tiempo suficiente para adquirir nuevos hábitos que se van a ver sustentados por una serie de macrotendencias sociales y avances tecnológicos que ya estaban con nosotros. Esta convergencia es la que producirá una eclosión de lo que podemos llamar home-driven marketing: crear y dar a conocer productos y servicios especialmente pensados para ser consumidos en el hogar.

A los hábitos que ya habían adquirido en diferente medida algunos segmentos poblacionales como el streaming de vídeo o el uso de servicios a domicilio (comida, servicios domésticos) se unirán otros como el teletrabajo, la telemedicina o la formación online reglada. Dispositivos tecnológicos más allá del móvil o las smart TV, como los asistentes de voz, las pantallas de videollamada (como Portal de Facebook) o las videoconsolas con realidad virtual o aumentada están llamados a liderar esta transformación.

Empresas centradas en las personas

Pero no quería terminar hablando de tecnología, porque debemos incidir en que esto va de poner a las personas en el centro de la estrategia: usuarios, clientes, empleados, socios de negocio, ciudadanos. Los 198 directores generales de grandes corporaciones asociadas a la Business Roundtable en EEUU redactaron en una nueva declaración en agosto que el propósito de la corporación ya no era maximizar únicamente el retorno al accionista, sino invitar también a la mesa a todos los stakeholders: clientes, proveedores, trabajadores, comunidades. Puede que por ahora no sea más que una declaración de intenciones. Pero rubrica una tendencia. El consumo responsable y la conciencia ecológica crecerán más si cabe tras una crisis humanitaria y social como la del coronavirus. ¿Podría disminuir la contaminación en el centro de las ciudades si evitáramos desplazamientos con más teletrabajo (aunque fuese parcial) o más eGobierno? Preguntas como ésta empujarán la agenda de la digitalización.

El aumento del poder del consumidor lleva tiempo forzando a las empresas a adoptar metodologías de diseño para centrarse en el usuario. La digitalización dota de poder a los individuos y les permite acceder y compartir información y organizarse colectivamente. Cada vez será más difícil para una empresa centrarse en el cliente sin ocuparse también de los dos viajes restantes: el del empleado o el del ciudadano. Porque los tres viajes están entrelazados, como me demostró mi hija hace unos meses al pedirme que no compráramos más en una cadena de deportes en Inglaterra cuyo fundador tuvo que asistir a una sesión del parlamento británico para explicar denuncias de maltrato a sus empleados.

Ser una Human-Centred Organisation debería ser la prioridad máxima de todo director general, directamente vinculada a los programas de superdigitalización en los que muchos participaremos. Toda crisis supone un punto de inflexión. A ver si sacamos algo positivo de ésta, acercándonos más a las personas.

El 82% de los profesionales que han participado en el Barómetro sobre el impacto empresarial del COVID-19 que elabora Good Rebels con la colaboración de la Asociación de Marketing de España, prevé que la crisis fomentará la innovación y el desarrollo de nuevos modelos de negocio. ¿Se trata tan solo de una ilusión? Podría ser, pero tiene sentido profundizar en esta predicción.

Un 43% de las empresas encuestadas en el barómetro considera que tras la crisis se impulsará la inversión en digitalización en todos los niveles de la compañía. La adopción de una cultura digital y de teletrabajo (78%), la adopción de metodologías de innovación y desarrollo ágil (66%), y el impulso de canales de captación y venta digital (83%) parecen ser los ámbitos más beneficiados por este impulso.

Fernando Polo, CEO de Good Rebels