Así está revolucionado la tecnología el comercio: personalización, privacidad y nuevas formas de pago

El comercio ha sido un sector en constante evolución durante siglos y fue uno de los primeros en verse impactado por el desarrollo tecnológico y la aparición de Internet. La forma en la que compran los ciudadanos ha cambiado enormemente en las últimas décadas, tanto en lo referente al proceso mismo de compra como a las motivaciones y las tendencias de los consumidores.

En este contexto de permanente cambio, el brote de la covid-19, que confinó durante semanas a los ciudadanos en sus domicilios, ha tenido un impacto definitivo en el comercio, ya que ha modificado los comportamientos de los consumidores de una forma radical para la que muchas marcas no estaban preparadas. Un impacto que ha venido en gran medida para quedarse.

En este sentido, un informe de la compañía de soluciones de comercio digital Astound Commerce señala que este escenario está obligando a las marcas a adoptar estrategias y tecnologías con visión de futuro para sobrevivir, así como implementar innovaciones digitales significativas que impulsarán el comercio ahora y en el futuro.

"Mantenerse estancado ya no es una opción", asegura la firma, que resume en su informe las cuatro disrupciones que marcarán el futuro del comercio: nuevas tendencias los pagos, apoyo en las nuevas tecnologías, personalización y privacidad y comunicación directa con el cliente. 

La primera de las disrupciones identificada en el informe está relacionada con el mundo de los pagos, donde el impulso que la pandemia ha generado en los pagos sin contacto y en la búsqueda de formas más flexibles de abonar las compras parecen haber llegado para quedarse. 

Revolución en los pagos

En el caso de los pagos contactless, el informe apunta que casi el 40% de los compradores globales utilizan servicios de pagos móviles con más frecuencia desde enero de 2020, una tendencia que va en detrimento del uso de monedas físicas. Además, el uso de los denominados wallets también es cada vez más frecuente y se espera que representen la mitad de las ventas de comercio electrónico en 2021. 

Sin embargo, Astound incide en que ofrecer una alternativa de pago digital va más allá de una simple transacción, ya que está alienado con los cambios de actitud y comportamiento de los consumidores. Así, anticipa que la tendencia a pagar menos en efectivo surgida por el miedo al contagio del virus es "más que probable" que se mantenga. 

Asimismo, el informe remarca que la pandemia ha acelerado el consumo "consciente" en el que los compradores controlan más los hábitos de compra y la necesidad supera al deseo como motivo de compra. Además, la incertidumbre económica también ha hecho que las personas sean más cautas a la hora de consumir. 

En este contexto, se están empezando a imponer modelos de pago flexibles, como el "comprar ahora, paga después", que un 22% de los consumidores ya utiliza de formar frecuente. Esto supone un beneficio considerable para las marcas, que verán elevar su tasa de conversión, así como un menor nivel de procesos de compra sin concluir. 

Además, Astound señala que este modelo atrae tanto a los consumidores más sensibles al precio como a aquellos que quieren evitar los intereses que conlleva comprar a plazos con tarjetas de crédito, especialmente gente joven.

"Estas opciones de pago brindan a los compradores una experiencia fluida y optimizada, lo que aumenta su nivel general de satisfacción y establece una mayor lealtad", afirma.

Apoyo en las nuevas tecnologías

Por otro lado, el informe apunta que el inevitable cambio del consumo masivo al mundo digital en 2020 hace que la diferenciación sea fundamental en 2021. Por ello, apunta que tecnologías como la inteligencia artificial (IA) y la realidad aumentada pueden agregar "un valor significativo" al recorrido del cliente, apoyado en los beneficios de mayor velocidad, latencia y confiabilidad que ofrece el 5G.

En este sentido, apunta que las experiencias inmersivas ya no son una tendencia, sino un aspecto de la vida cotidiana de los consumidores. Así, afirma que estos han pasado más tiempo interactuando con tecnologías emergentes en casa, acostumbrándose al aprendizaje automático de Alexa y a su capacidad de búsqueda por voz o interactuando con los nuevos filtros de Snapchat que evocan la realidad aumentada.

Además, añade que un reciente estudio revela que el compromiso de los consumidores con estas tecnologías es cada vez mayor. Por ejemplo, las compras en directo y los eventos virtuales aumentaron un 21% y un 27%, respectivamente, desde mayo del año pasado, y más de un tercio de los usuarios emplea con frecuencia códigos QR para actividades como obtener información adicional de los productos o registrarlos. 

En este contexto, recuerda que estas innovaciones han sido un "salvavidas" para las marcas físicas que se vieron obligadas a cerrar temporalmente para ayudar a frenar la propagación del virus y remarca que la convergencia entre todas las tecnologías emergentes hará que su impacto vaya a ser incluso mayor este año.

Personalización y privacidad

La tercera de las disrupciones que identifica el estudio para el sector tiene que ver con el equilibrio que es necesario alcanzar entre personalización y privacidad. Todo ello en un momento en el que la "confianza" en la marca es más importante que nunca dado el entorno de escepticismo y duda vivido durante la pandemia del covid-19 

Así, remarca que la preocupación de los consumidores por la privacidad ha ido aumentando en los últimos años a medida que iban surgiendo nuevas redes sociales o grandes compañías tecnológicas no reguladas. De hecho, señala que un 71% de los consumidores considera que las marcas pueden hacer más por proteger sus datos personales. 

Sin embargo, admite que al mismo tiempo que la protección de los datos de sus clientes "no es negociable", las marcas se enfrentan a un mayor deseo de los consumidores de recibir información relevante en tiempo real mediante mensajes personalizados. Así, señala que un 58% de las personas estaría dispuesta a compartir sus datos personales a cambio de una experiencia más personalizada. 

En este sentido, resalta que el cumplimiento con la legislación de datos comienza siendo directo y transparente con respecto a la información del cliente que las empresas recopilan, así como su intención. Además, los usuarios deben recibir información clara y fácilmente accesible sobre cómo se utilizarán sus datos, qué sucede cuando ya no son sus clientes y la opción de optar por no participar.

Al mismo tiempo, añade que en la era actual de hiperpersonalización, los datos de comportamiento serán la clave para brindar a los clientes experiencias relevantes y fluidas, diseñadas de manera única para cada individuo en tiempo real en su canal preferido.

Pero incide en que la personalización debe ir más allá de la capacidad de identificar correctamente a un cliente por su nombre y ubicación, ya que los compradores hoy en hoy quieren promociones en tiempo real y contenido y recomendaciones que sean relevantes.

"Las marcas deben equilibrar la relevancia y el cumplimiento de la ley, y un movimiento en falso podría tener serias implicaciones, desde la pérdida de un consumidor valioso hasta sanciones financieras y de reputación", incide Astound, quien añade que el cambiante entorno legislativo en cuanto a privacidad y seguimiento de datos también es un reto importante para las compañías. 

Por ello, incide en que la necesidad de innovar es "urgente" en el panorama competitivo del comercio electrónico, con el fin de aumentar el valor y la diferenciación de la marca a través de la confianza del consumidor. De ahí, que se una obligación el desarrollo de soluciones avanzadas de uso de los datos cumpliendo con la legislación. 

Redes sociales para comunicarse con el cliente

La última disrupción afecta a todo lo relacionado con la comunicación de la empresa con el cliente. En la actualidad, el canal tradicional de compra está cada vez más fragmentado y el comercio es "omnipresente, omnicanal y bajo demanda". De ahí, que sea "urgente" estar en contacto con los compradores allá donde estén.

Asimismo, los consumidores se ven bombardeados por una gran cantidad de distracciones, un ruido que complica a las marcas su capacidad para hacer llegar su mensaje directo. Por ello, Astound defiende que deben establecer momentos de interacción con el consumidor "uno a uno" a través de canales directos.

A todo esto se suman los cambios provocados por la pandemia, que llevó a los consumidores a probar nuevas marcas, "un duro golpe a la lealtad". Además, un 37% de los encuestados compró directamente en las webs de la marca y tres de cada cinco aseguran que la experiencia fue mejor que cuando adquiere el producto a través de un intermediario.  

Por ello, defiende que establecer canales directos permite generar un contenido más relevante, dinámico y personalizado; ganar más apoyos a la marca; y, lo que es más importante, da a la compañía la capacidad de poseer y controlar los datos de sus clientes, lo que representa una ventaja competitiva relevante.