Si tiene niños de corta edad a su alrededor, y si ellos tienen acceso a un smartphone o a una tablet, es prácticamente imposible que no los conozca. Animados por una música pegadiza y, en el caso de los más sofisticados, por la narración entusiasta de un adulto, YouTube es una cueva de Alí Babá de vídeos en los que se montan juguetes, se abren huevos sorpresa, se juega a la casitas y se proporciona horas de entretenimiento a los más pequeños de la casa.

Los contenidos de canales como Mejores Juguetes, Peke Dibus o Toys on the Go son un canto de sirena para ellos, a los que las pantallas táctiles y el diseño del portal permiten consumir sin límites y a su gusto. Es también un respiro para los padres, que recurren a los dispositivos para asegurarse unos minutos de tranquilidad, pero, sobre todo, es un gran negocio.

"Estos vídeos nacen originalmente como un hobby, una afición de coleccionista. Pero sus creadores han descubierto rápidamente el modo de monetizarlos", explica David Tomas, consejero delegado de Cyberclick. Los canales de YouTube ganan dinero con las visualizaciones de la publicidad que insertan, entendidas como el tiempo mínimo que aguantamos el anuncio previo al vídeo de nuestra elección. "Y los canales infantiles se pagan mejor", confirma Tomas.

La procedencia de los usuarios es un factor importante a la hora de establecer el valor de un canal. El público anglosajón sube el precio del posicionamiento publicitario, de ahí que incluso los originados en España estén sacando versiones en inglés. Un gran volumen de usuarios latinoamericanos, por otro lado, baja el precio.

Los ingresos de estos canales, explica Tomas, quedarían en torno a un euro por cada 1.000 visualizaciones. Pero no es descabellado calcular que reciban más de dos millones de visitas diarias. Estamos hablando por lo tanto de 2.000 a 3.000 euros al día, asumiendo que se trata de un montante variable: se paga mucho mejor la publicidad en Navidad, por ejemplo, que en pleno agosto.

Pero hay más. Uno podría preguntarse de dónde proceden los juguetes que aparecen en los vídeos, que supondrían un desembolso ingente. Pero es todo lo contrario: en los canales profesionalizados, provienen de acuerdos directos con marcas de juguetes. Las compañías se los proporcionan para que salgan en los vídeos, y les pagan por ello.

"A una marca le interesa cuando lanza un nuevo producto que figure en un canal en el que pueda ser visto por un millón de niños" - explica el CEO de Cyberclick. "Al final del día los publicitarios deben valorar entre pugnar por 20 segundos de un anuncio de televisión o 10 minutos en YouTube dedicados a su juguete".

Esta clase de acuerdos comerciales pueden suponer el doble de lo que se gana por publicidad, explica. Todo sumado, estaríamos hablando por lo tanto de un horizonte de ingresos de hasta 6.000 euros diarios.

No todo el beneficio queda en manos del dueño del canal, sin embargo. Adites Network es uno de los intermediarios que selecciona a estos canales y les pone en contacto con los anunciantes. "Ellos conectan sus canales de YouTube a nuestro sistema, y los anunciantes a los que les interesa su público objetivo colocan sus anuncios a fin de optimizar el ingreso por publicidad" - explica Niels van der Broek, de Adites. 

"Un porcentaje importante de las ganancias se queda en manos del canal, en función de su tamaño y sus esfuerzos", continúa. "Si un canal tiene éxito pueden pasar a hacer de YouTube su trabajo". Ese es el caso de Mejores Juguetes y Toys on the go. 

¿Por qué fascinan a los niños?

Los responsables de los canales han declinado participar en el reportaje. "Queremos mantener nuestro anonimato", responden a EL ESPAÑOL desde uno de ellos, celosos de su fórmula y de la intriga que generan en los pequeños. "Seguramente no quieran levantar la libre", comenta con humor David Tomas.

El origen de estos canales está en el fenómeno del unboxing, muy popular en YouTube pese a su simplicidad. Un usuario abre un producto y describe los componentes. "Son populares tanto por simular el placer de desempaquetar algo nuevo como por dar a los potenciales compradores la posibilidad de ver un producto y escuchar la opinión de alguien antes de tomar una decisión" - explica Van der Broek. "Los canales de unboxing son unos de los últimos llegados, y son muy populares entre niños y padres jóvenes".

Sin embargo, basta tirar de archivo para comprobar una evolución en los últimos años: estos canales han cambiado de audiencia. En los primeros años tenían un tono más aséptico. Unas manos van desempaquetando el juguete mientras una voz en off describe las piezas de forma neutra, explicativa.

Ahora, lo primero que llama la atención es el tono alegre y juguetón. Las manos de mujer que manejan los juguetes tienen las uñas pintadas con purpurina. Ya no basta con describirlos, ahora se juega con ellos como lo haría un niño. Para los pequeños, la sensación que pueden transmitir esos vídeos es la de asistir a un cumpleaños perpetuo.

El público ya no son los padres sino los hijos mismos, y los canales compiten por llamar su atención. Juegos, dibujos animados, saludos dedicados los pequeños seguidores, grandes botones de suscripción que instan a los niños a pulsarlos... la batalla se libra por mantener a la audiencia menuda cautiva.

Tamara Vázquez es profesora de periodismo en el CEU e investigadora sobre alfabetización digital en las escuelas. Uno de las claves que señala en estos vídeos es la repetición de la música. Quien esté familiarizado con ellos habrá advertido que las mismas tonadillas se repiten a menudo, de un canal a otro. Uno de los motivos es que se trata de melodías desprovistas de copyright, lo que supone un ahorro. Pero el otro es generar una familiaridad que engancha al niño ya de oídas.

La selección de los juguetes tampoco es casual: se trata precisamente de muñecos de películas infantiles, series y dibujos animados, un reclamo sobradamente reconocible para el niño. "Otros juguetes no funcionarían tan bien", señala Vázquez.

No son la única oferta para menores que proporciona YouTube. Hay otros géneros, como las canciones infantiles animadas, que prosperan gracias a la enorme atracción que provocan en los niños y por ser también un contenido libre de derechos, aunque menos lucrativo para sus creadores.

La diferencia de temática es algo que los padres deben valorar. "Los vídeos que tienen un contenido educativo y que están pensados para niños de corta edad serían los más recomendables, y no es el caso de Mejores Juguetes y Toys on the go", zanja Vázquez. "Estos dos canales son, en realidad, publicidad encubierta. Lo que pretenden es inducir a los niños a pedir los juguetes que se anuncian y los huevos sorpresa".

¿Cuánto tiempo conviene dejar a nuestros hijos solos con YouTube? Según la profesora, son los padres quienes deben establecer los tiempos, asegurándose de que el consumo de contenido online se compense con otras actividades de juego y creatividad tradicionales.

En cualquier caso, siempre es conveniente prestar atención a lo que el niño está viendo. YouTube dispone de filtros que garantizan en gran medida que sólo va a ver contenidos clasificados como infantiles, pero pueden producirse confusiones, como que ofrezca como relacionados dibujos de contenido adulto que no han sido correctamente categorizados. Eso implica un trabajo de micro-gestión por parte de los padres, bloqueando los canales inapropiados.

Un nuevo modelo de competencia

Uno de los aspectos que llaman la atención es que Toys on the Go y Mejores Juguetes, pese a ser competidores, se enlazan mutuamente en YouTube. Es una muestra de que el negocio online tiene poco que ver con el tradicional.

"Son un gran ejemplo de cross promotion", explica Van der Broek. "Llamamos al concepto 'sharing audiences'. A la gente a la que le gusta uno de los canales tiende a gustarle el contenido del otro". Es una situación de mutuo beneficio en el que ambos aumentan su audiencia sin necesidad de recurrir a grandes presupuestos de marketing y les permite posicionarse mejor en YouTube, como en los primeros tiempos de la Red, en los que medios rivales se enlazaban mutuamente para figurar mejor en las búsquedas de Google.

Eso no significa que los canales no compitan encarnizadamente entre ellos. El paso siguiente a ganar audiencia es conservarlos como suscriptores, lo que atrae a los anunciantes. "A partir de 100.000 suscriptores un canal puede considerarse relevante", explica Tomas. Los dos reyes de los juguetes en la Red tienen más de 1,7 millones de seguidores.

Sin embargo, si a alguien le está viniendo en gana probar el negocio del youtuber de juguetes, los expertos coinciden en que probablemente sea tarde. Uno de los factores reside en que las marcas se están volcado cada vez más en el sector, desplazando a los particulares en un entorno que les resulta cada vez más efectivo. "Para los niños, YouTube es la nueva televisión. La prefieren porque pueden elegir", comenta el CEO de Cyberclick. "Y va a ir a más". 

En España, el mundo de los canales de juguetes probablemente haya tocado techo. "Puede haber una docena compitiendo, pero a la larga, no prevalecerán más de dos o tres, los mejores, con mejores recursos de vídeo, los más constantes" - explica Van der Broek. "Sin embargo, si alguien tiene un proyecto, no debería dejar de intentarlo", concluye. "Podría ser la siguiente gran idea en YouTube".