Mahou se hace ‘hipster’: se lanza a conquistar la cerveza artesanal

Hace un tiempo las grandes cerveceras eran puristas. No querían oír hablar de un nuevo segmento de mercado que iba captando clientes más allá de las tradicionales cañas y tercios. Un tipo de consumidor capaz de pagar más de cinco euros por una cerveza y con ganas de experimentar con productos de sabores y aromas diversos. Hasta que vieron que ahí había una gran oportunidad de mercado.

“Es cierto, la cerveza artesanal está de moda, pero no va a ser pasajera”, asegura Javier Herrero-Velarde, director general de Cervecera Independiente, el proyecto con el que Mahou San Miguel quiere convertirse en actor de referencia de este sector aún incipiente. “Nosotros somos los primeros interesados en que la gente dé valor al consumo de cerveza, que sepa cuál es para tomar en casa, tranquilamente, qué tipo de producto marida con una comida. Mira lo que ha pasado con los ‘gin-tonic”, indica. “Esto es un movimiento y nosotros queremos impulsarlo”, añade.

Un movimiento aún pequeño porque sólo es el 0,5% del consumo de cerveza en España, pese a que en los últimos años no han dejado de aparecer nuevas marcas. “En España estamos en el entorno de las 400 o 500 microcervecerías. En Madrid, puedes encontrar unas 40 cervezas artesanales diferentes, en Barcelona otras 40. En total, en conjunto, puede haber unas 100”.

De Founders a Nómada pasando por La Salve

En el caso de Mahou San Miguel, el proyecto Cervecera Independiente tiene como base la entrada del grupo en tres pequeñas compañías, en las que tiene una participación minoritaria. En diciembre de 2014, adquirió el 30% de la estadounidense Founders Brewing para traer sus productos a España. Sólo unos meses después, se hizo con el 25% de la bilbaína La Salve y en abril de este año adquirió el 40% de Nómada. Esta última, una cervecera patria, que operaba en Sabadell y Vitoria pero que ha elaborado con microcerveceras tan dispares como Northern Monk (Reino Unido), Ghost Brewing y To Ol (Dinamarca) Omnipollo (Suecia) Stillwater (en EEUU) o la alemana Freigeist Bierkultur.

Mahou también se adentró por sí sola en este segmento 'craft' con cuatro cervezas bajo la enseña Casimiro Mahou.“Son más fáciles, son como la puerta de entrada para el consumidor hasta otro tipo de productos más complejos”, señala el directivo.

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Con las adquisiciones prueba, experimenta. Y para eso utiliza Cervecera Independiente. “Es una incubadora, una pata más del negocio de Mahou San Miguel porque, para las compañías grandes, a veces es más difícil hacer lo más pequeño. En las cervezas artesanales hablamos de tiradas muy cortas. Por ejemplo, podemos probar con 20 productos, jugamos con ellos, los testamos a ver qué pasa. Podemos lanzar un producto aprovechando una cosecha y descartar otro”, argumenta.

“Tenemos una pequeña planta en Alovera”, donde está la fábrica de Mahou San Miguel. En ella trabaja Javier Aldea, que viene de Nómada [de la que fue uno de sus fundadores] que ve el producto de una forma muy diferente”.

Pensar diferente, asume, no tiene por qué cuadrar con la cuenta de resultados. “Es cierto. Con esto queremos abrir una nueva ventana de consumo, más que vender. Este es el rompehielos. Somos como una ‘startup’, el retorno es más bien intangible. De momento, vamos con paciencia. Ahora, Founders está en unos 100 locales de hostelería, no podemos tener prisa; y Nómada no está ni en 20. Esto es un aprendizaje. En una semana lanzaremos ocho productos, para diferentes tipos de clientes y veremos cómo van”, resume Herrero-Velarde.

Más amargas… y más caras

¿En qué se diferencian las cervezas ‘craft’ de las ‘rubias’ tradicionales? “Suelen ser más amargas, sin filtrar, no son para todo el mundo”, explica Herrero-Velarde. “El concepto artesanal del producto también transmite más cercanía y frescura”.

Si a la gente le das un motivo está dispuesta a pagar más

El precio también es muy diferente. “Si a la gente le das un motivo está dispuesta a pagar más. Los precios en un bar, donde se transmite la cultura cervecera y se disfruta, pueden estar entre cuatro o cinco euros, en el caso de una pinta o de un tercio, pero puede llegar a los siete u ocho euros, si es un producto que ha envejecido en barrica. En tienda, una cerveza artesanal suele estar en tres euros”. Un botellín al uso, en cualquier supermercado, no supera el euro. Pero los 'súper' e 'híper' no son el terreno en el que se suelen mover las cervezas artesanales. “Nuestro producto no llega al mercado a través de la red de distribución de Mahou porque Cervecera Independiente tiene una red de distribución propia", matiza el directivo.

De cara al futuro, el grupo quiere seguir por esta vía. Por un lado, ha lanzado iniciativas para promover el consumo de estas cervezas como Madrid Beer Week, a la que se han adherido 75 locales de restauración; o un curso para formar sumilleres de cerveza. “Tenemos que buscar nuevas formas de llegar al consumidor, por ejemplo que aprenda qué es el lúpulo y cómo sabe, o explicar qué tipo de platos combinan con qué producto”.

Por otro, abre la puerta a nuevas adquisiciones. El director general del grupo, Alberto Rodríguez-Toquero, reconoció la semana pasada que en el segmento 'craft' está el futuro. “No dejamos de mirar cualquier oportunidad que hay en el mercado, porque el desarrollo internacional se hará con crecimiento orgánico y a través de adquisiciones. Somos gente curiosa y miramos en todos los lados. Nos parece muy atractivo el mundo 'craft' y la experiencia con Founders es muy buena”.

En España, cerveza artesanal aún es pequeña, pero hay países donde mirarse. Sí, podemos seguir el ejemplo de otros: Bélgica por tradición, Estados Unidos porque rompen el manual e innovan constantemente; los países nórdicos por su apuesta por la modernización”, asegura Javier Herrero-Velarde. “También es muy interesante lo que está haciendo Italia o California, en Estados Unidos, porque son dos zonas de marcada tradición vinícola y, sin embargo, tiene magníficas microcervecerías”.