Más tráfico, ventas y promociones: receta de Fridman para rescatar DIA

LetterOne, la sociedad controlada por el multimillonario ruso Mijaíl Fridman que ha lanzado una opa sobre DIA, apuesta por generar más tráfico de clientes, aumentar las ventas y reforzar la política de promociones de la cadena de supermercados como recetas para "rescatar" la compañía.

Así se desprende del "plan de rescate" de LetterOne difundido este martes al mercado, una suerte de plan estratégico similar al que prepara actualmente de forma paralela el consejo de administración de DIA.

El objetivo es que la empresa recupere ventas después de la pérdida de cuota de mercado en los últimos tiempos, sobre todo frente a enseñas de la competencia como Mercadona o Lidl.

Para ello, los expertos que forman parte del equipo de Fridman -entre los que figuran antiguos directivos de Lidl y de la rusa X5- abogan por una política más agresiva en promociones y descuentos, además de una apuesta más decidida por la marca blanca.

Recuperar la pujanza de DIA en el sector de la distribución alimentaria a través de sus tiendas de proximidad, con el foco en el producto fresco y la relación calidad-precio, y poniendo en marcha un "plan de transformación" de cinco años de duración es la meta que establece el documento.

Stephan DuCharme, máximo responsable de dicho equipo, ha detallado en una conferencia telefónica con analistas sin derecho a preguntas algunos de los aspectos recogidos en el proyecto, estructurado en torno a seis pilares:

1- Mejorar la densidad de las ventas por metro cuadrado y el tráfico de clientes en las tiendas.

Según han explicado a Efe analistas presentes en la conferencia, L1 Retail ha destacado la importancia de crecer en ventas directamente comparables ("like for like"), es decir, sin tener en cuenta cierres ni aperturas de tiendas.

"Consideran que los márgenes son importantes, pero el foco más inmediato estará en las ventas para recuperar parte de la cuota de mercado perdida", han señalado las mismas fuentes.

2- Poner en marcha una estrategia centrada en una mejor relación calidad-precio, utilizando la promoción para generar tráfico e innovando para ir más allá de los cupones de descuentos.

"Consideran que el tema es delicado, pero urgente, y que es una cuestión clave para el futuro de la empresa. Necesitan mejorar la percepción del precio que se ha deteriorado y así afianzar la lealtad del consumidor", detalla un analista que ha participado en la cita con DuCharme.

3- Apostar por la frescura, la calidad y los buenos precios, desarrollando la mejor oferta de marca blanca. Al mismo tiempo, pretende iniciar una nueva relación con los proveedores para crear alianzas a largo plazo.

Además, propone "optimizar" los formatos de su red de tiendas (cuenta con más de 7.000 locales entre España, Portugal, Argentina y Brasil) y hacer reformas en éstas.

4- Establecer un nuevo liderazgo para que DIA recupere el terreno perdido que aúne la promoción interna con la experiencia que aporte personal cualificado procedente de otras empresas y sectores.

5- Desarrollar el talento interno premiando la excelencia e identificar a los franquiciados y socios con mejores resultados para establecer "un nuevo y mejorado modelo de franquicia a largo plazo".

6- Modernizar la marca DIA, que acusa un ligero desgaste en opinión de L1 Retail.