Decathlon vende el 3 % menos en España e invertirá 41 millones en 2019

Decathlon España ganó el año pasado 97 millones de euros, el 19 % menos que en 2017, y redujo sus ventas el 3 %, hasta 1.500 millones, unas caídas que su director general, Javier López, ha atribuido al incremento de la inversión y a cambios en la presentación de la oferta que "desorientaron" al cliente.

En 2018, la cadena de equipamiento deportivo invirtió en España 35 millones, cifra que en 2019 se elevará a 41 millones, de los que el 66 % se destinará a acelerar la transformación digital de la compañía, y el resto a incrementar su red de tiendas físicas, tanto de gran formato como de centro de ciudad, y logística.

En el centro de esa digitalización estará la agilidad en las entregas de los pedidos online, con el objetivo de poder de extender la entrega en 2 horas a toda España a lo largo del segundo semestre del año.

En cuanto a la evolución de las ventas en 2018, que no bajaban en España desde 2012, López ha afirmado que ya se han corregido los "errores" cometidos el año pasado y la tendencia en 2019 "está siendo completamente distinta".

La caída de ventas redujo las contrataciones temporales (700 menos), mientras que la plantilla indefinida subió "3 o 4 puntos", hasta 7.671 millones trabajadores.

"En los países más maduros hemos querido acelerar cambios estratégicos que quizá han ido muy rápido en algunos casos y han desorientado a los clientes", ha apuntado el directivo, que entre estos cambios ha destacado la excesiva segmentación en la presentación de la oferta (85 deportes) y una errática distribución en la tienda.

También influyó en el retroceso de las ventas la decisión de reducir la comunicación porque "pesábamos que éramos muy conocidos", ha reconocido López, quien ha explicado que esa menor comunicación "enfrió" la relación de la compañía con los clientes.

En cuanto a las ventas a través de internet, éstas crecieron el 30 % y representaron el 6,5 % de la facturación total, una tasa que la compañía espera elevar al 20 % en los próximos ejercicios.

Para avanzar en ese objetivo, la compañía, que rebajó sus precios una media del 5 %, acelerará sus entregas apoyándose en su red de tiendas físicas (170 a cierre de 2018) y en la tecnología de identificación de productos por radiofrecuencia (RFID), que ya está implantada al cien por cien.

Actualmente, los usuarios pueden recoger en tienda y en una hora los pedidos hechos en internet. Además, en Valencia, Vigo y Tenerife, Decathlon ofrece entregas en 2 horas por 5,99 euros, un servicio que a finales de junio implementarán en toda la Comunidad de Madrid y a finales de julio en Barcelona.

"En función de cómo funcione, lo haremos extensible en toda España a lo largo del segundo semestre", ha avanzo López.

Actualmente, la red de tiendas con la que cuenta la compañía permite que el 70 % de los ciudadanos tenga un Decathlon a 20 minutos, una tasa que a medio y largo plazo prevén que se eleve al 85 %.