Por qué Google se ha estrellado contra el muro europeo como Microsoft

En abril, Microsoft y Google se daban un abrazo. Tras años de litigios regulatorios y batallas por patentes, las dos compañías firmaban una 'entente cordiale'. El pacto llegaba después de años en los que el fabricante del sistema operativo Windows trató de frenar en los despachos al ‘rey’ de la publicidad y las búsquedas en internet. Este era el acuerdo de la consolidada y la que en su día era una aspirante. Del ‘ogro’  tecnológico de los 90 y primera década del 2000, que vivió una auténtica pesadilla en los despachos de la Comisión Europea, con el de la segunda década de este nuevo siglo. Ahora, Google suma dos procesos abiertos con las autoridades de la competencia del continente y todo apunta a que se sumará un tercero.

La historia se repite una década más tarde. El último de los procesos tendrá que ver con su principal negocio: la publicidad digital. Ya en 2010, arrancaba una investigación en torno a su plataforma de anuncios y si obligaba a que las webs que la explotaban para cubrir sus espacios publicitarios eran obligadas a utilizar también el motor de búsqueda de la empresa. Ahora, la Comisión ha reabierto la investigación en pleno bombardeo a la sede de Mountain View en el corazón de Silicon Valley.

No es el último. Hay otros dos más que se encuentran en fases mucho más avanzadas. Los dos están relacionados con su línea de flotación: el móvil y la publicidad. Uno de ellos arrancó en abril de 2015, con un expediente por privilegiar, en los resultados de búsqueda, a su comparador de precios y que, según publicó el diario The Sunday Telegraph, sumaría una multa de 3.000 millones de euros. Otro, quizás el más duro, pone en el ojo del huracán a Android por abusar de su posición dominante imponiendo restricciones a los fabricantes móviles y operadores que utilizan Android.

Por las distintas batallas que Microsoft ha tenido en el Viejo Continente se ha visto obligada a pasar por caja: más de 2.000 millones de euros en diferentes multas (la mayor cantidad pagada hasta ahora, pero muy inferior a lo que se baraja para los casos de Google). La propia comisaria de Competencia, Margrethe Vestager, traía de nuevo a escena a la fundada por Bill Gates cuando explicaba uno de los casos de Google. “Si el reproductor audiovisual de Microsoft estaba en el ordenador cuando lo comprabas, sería difícil convencer a la gente para tratar siquiera de buscar una alternativa; los innovadores estarían en desventaja”, dijo.

2010, el arranque de la ‘pesadilla’

Febrero de 2010. Larry Page y Sergei Brin, fundadores del buscador, se daban de bruces con el muro europeo. El español Joaquín Almunia, arrancaba su mandato como comisario de la Competencia. Y decidió arrancar una investigación a raíz, precisamente, de una denuncia de varias compañías de internet, entre ellos, Microsoft (a través de su entonces comparador de precios Ciao.com, del que se deshizo en 2011).

Era el comienzo de su pesadilla. La investigación sobre un potencial privilegio a los productos propios de Google en las búsquedas se sustanciaba durante esos años. Ahora, en su recta final, podría suponer una multa de más de 3.000 millones.

El consejero delegado de Google Eric Schmidt. HANNIBAL HANSCHKE / Reuters

Ese año 2010, Microsoft se recuperaba lo que había sido una década de litigios sistemáticos con las autoridades europeas (y también estadounidenses). Su posición dominante le había obligado a sacar la chequera y pagar más de 2.300 millones de dólares.

El tamaño los puso en el disparadero

En ese año 2010 se escribieron los primeros análisis en los que comparaban a Google con el que había sido el ‘demonio’ tecnológico para muchos. ¿El siguiente Microsoft? Desde aquella fecha hasta ahora, han cambiado muchas cosas. La principal: el tamaño de Google. Ha ido acompasado con el desarrollo del mercado publicitario y del ecosistema móvil (en 2007 se lanzó el primer iPhone).

Evolución del negocio de Google. EE

Sus ventas casi se han triplicado en estos cinco años, al pasado de los 29.000 a los 75.000 millones de dólares. Sus beneficios se duplicaron hasta rozar los 17.000 millones de dólares.  ¿En el móvil? Su sistema operativo, con el que ha incrementado de manera importante el uso de muchos de sus servicios, se ha disparado: en 2010, la cuota de mercado era del 17% (Apple contaba con un 14%), mientras que cerró el pasado año con más del 80%.

En el lado de la publicidad online ha sucedido algo similar. Su distancia con el resto se ha ido agrandando a pasos agigantados. De todo el mercado de los anuncios en Internet en el mundo, el gigante sumaba más del 30% a finales del año 2015, según eMarketer.

Evolución de Microsoft en los últimos años. EE

Por su parte, Microsoft tuvo un dominio similar en el terreno de los ordenadores, aunque quizás menos explosivo. A mediados de la pasada década, en una época aún gloriosa para el PC, Microsoft también contaba con un tamaño que acababa asustando. Más del 90% de los ordenadores vendidos en el mundo tenían su sistema operativo Windows. Sus ingresos pasaron de los casi 23.000 millones a los 51.000 entre el año 2000 y el 2007, mientras que las ganancias pasaron de los 9.400 a los 14.000.

Se intensifica el ‘vía crucis’

Son tiempos distintos y mercados y cuotas distintas. En el caso de Microsoft, todos los focos se pusieron sobre la empresa cuando contaba con prácticamente todo el segmento de los sistemas operativos, lo que le permitía priorizar unos u otros servicios y llevar a cabo prácticas monopolísticas.

En el de Google, no es igual. Los dos frentes abiertos tienen cifras diferentes. En el del sistema operativo móvil Android, la cifra es muy similar: un 80% del total de los dispositivos cuentan con él (lo que le permite priorizar muchos de sus servicios frente a otros con, por ejemplo, la preinstalación de aplicaciones, según la visión de la Comisión Europea). ¿Y en el de la publicidad digital? Hoy controla hasta casi el 60%.

Cinco años después de que se inaugurara el ‘vía crucis’ de Google (Microsoft lo inició una década antes), la compañía se enfrenta a todo un asedio en los pasillos de Bruselas. Para él, se ha preparado incluso en el equipo, con la incorporación de una de las asesoras más destacadas de la Casa Blanca, Caroline Atkinson, como la nueva responsable del área de regulación y políticas públicas.

A principios de los 2000, uno de los primeros trabajadores de Google, Paul Buchheit, era quien señalaba el camino de la empresa con el que sería su lema más famoso: ‘Don´t be evil’ (No seas malvado). Era una declaración de intenciones. No llevarían a cabo prácticas abusivas ni poco éticas para crecer. Cuando la compañía creó un holding bajo el nombre ‘Alphabet’, el eslogan pasó a mejor vida y se sustituyó por otro: ‘Hacer las cosas correctas’. Ahora, la Comisión Europea no ceja en su empeño de demostrar que uno u otro también tiene sus grietas.