Es un mercado golpeado por la sobreabundancia y el agotamiento de sus destinatarios. La publicidad online tiene ante sí un enorme reto: crecer en un entorno hostil, en el que uno de cada cuatro usuarios de internet utiliza programas que bloquean los anuncios de las páginas webs que visitan. En esta batalla, Google tiene un papel destacado. Dos de los trabajadores del buscador en España decidieron hace dos años hacerla por su cuenta. Emprendieron un viaje para tratar de aportar su grano de arena en la necesaria revolución del sector.

No hay poco dinero en juego. Sólo en el año 2015, la inversión publicitaria en estos anuncios tradicionales (‘display’) rozó los 480 millones de euros, según los datos de IAB. Representa algo menos del 40% del total.

Con esa tarta sobre la mesa, el lugar del que parten es complejo. La saturación del mercado publicitario ‘tradicional’ en internet empieza a pasar factura, especialmente en el lado de la efectividad de muchos de esos anuncios. Y ellos quieren cambiarlo, utilizando las imágenes como espacios para mostrarlos de manera menos intrusiva y dando mucha más importancia a la visibilidad frente a la cantidad. Tenían acceso a los datos de Google y comprobaron que el ‘display’ tradicional no funcionaba bien.

“Lo que ha ocurrido es que algunas ocasiones se ha abusado del banner; no planteamos ir contra esto, sino una evolución”, apuntan.

¿Por qué no cambiarlo?

Jorge Poyatos y Albert Nieto coincidieron hace cuatro años en las oficinas de Google España en pleno Paseo de la Castellana de Madrid. Ambos tenían el mismo cometido: analizar industrias y elaborar planes estratégicos para los equipos de ventas de publicidad.

Su contacto con el mundo publicitario fue el germen. Y el clic definitivo fue la experiencia de Jorge delante de la web de un diario deportivo. Una imagen del tenista Roger Federer presidía una noticia. El jugador portaba una raqueta que él quería comprar. “El proceso para comprarla era muy largo: tenía que ir a Google, buscar y acabar comprándolo en un lugar muy distinto al que generó el estímulo”, explica.

Y de ahí surge Seedtag. Ambos recurren a Pablo López, un ingeniero de software que había pasado por la red social española Tuenti o por una de las ‘startups’ respaldada por el fondo Accel Partners, Fever. El equipo estaba formado. Y también la misión: utilizar las fotografías como ancla para mostrar publicidad sobre productos que lleva a plataforma de comercio electrónico. ¿Los ingresos? A través del cobro por el tráfico que generaban a estas compañías vendedoras.

Teníamos mucho acceso a datos de Google y veíamos que el ‘display’ tradicional en general no funcionaba bien

En las webs de medios de comunicación hay millones de imágenes publicadas. ¿Cómo seleccionar en ese océano? Con una tecnología de contextualización. Funciona de manera sencilla: permite entender cómo está estructurada una página, en qué lugar está la fotografía, qué texto tiene alrededor y cuáles son sus etiquetas. Con toda esa información, su herramienta deduce el contenido de la imagen y sirve la publicidad relacionada.

Mirar hacia las marcas

Tras un tiempo trabajando con ese modelo, se plantearon un cambio. Las conversaciones con plataformas de comercio electrónico y de agencias de compra de espacios publicitarios para grandes empresas fueron el detonante. “La fotografía no tenía sólo el valor de que enseñaba un producto y se podía comprar; había también muchas marcas que estaban interesadas en asociarse a determinadas fotografías”, explica Jorge Poyatos. Por ejemplo, una empresa de telecomunicaciones que quiere vincular su enseña con el fútbol o un fabricante de coches que quiere unirla a imágenes de naturaleza.

Llega el viraje. Tenía sentido también desde el punto de vista de negocio: los presupuestos a los que accedían eran mucho más grandes. Había más pastel que saborear. El modelo de cobro es diferente: un coste por cada mil veces que se ve esa publicidad (CPM). Pero introducen una variable: la visibilidad. “No cobramos un impacto que no sea visto… Se va a ir yendo hacia allí y evitar que la gente pague por publicidad que no se vea”, apunta Poyatos.

Este modelo le obliga a llevar a cabo dos negociaciones. Una con el medio de comunicación. Ellos apuestan por compañías consolidadas del sector, a las que le cobran de acuerdo con cada uno de los formatos publicitarios que tienen para las imágenes. Entre España (500 millones), Latinoamérica (200), Francia (50) e Italia (40) suman casi 800 millones de páginas vistas entre todos los medios que trabajan con ellos en los distintos países donde tienen presencia. “Le ofrecemos una solución que permite monetizar un inventario que hoy no monetiza y le garantizamos que todas las campañas publicitarias son de calidad con marcas muy reconocidas”, apunta Albert Nieto.

La otra pata del acuerdo es con el anunciante o las agencias que compran publicidad para éste. A estos le venden un paquete de imágenes dentro de los medios con los que trabajan. “Ellos nos dicen: me interesa este territorio de fotos y es por lo que no utilizamos ni mucho menos el 100% de las fotos, porque no hay anunciantes interesados en muchas de ellas”, resalta Poyatos.

El argumento comercial para estas marcas tiene que ver con las interacciones que los usuarios hacen en una publicidad más contextualizada con el entorno. Nieto da las cifras: “Nos movemos en tasas de interacción de entre 5 y 10 veces mayor que las que hoy tiene el 'display'”.

¿Hay negocio?

Con estos mimbres, el primer ejercicio completo lo cerraron con más de medio millón de euros de ingresos. El objetivo es que el volumen de negocio se multiplique por seis o siete este año. Hoy cuentan con un equipo de una veintena de trabajadores.

¿Tendría sentido una vuelta a casa, a Google? Es más una pregunta para Google; nosotros estamos concentrados en crecer la compañía

Pese a que representaría un crecimiento muy fuerte, sigue siendo una porción del pastel aún pequeña. Según sus cálculos, el máximo al que aspiran es un 10% de todo el negocio de ‘display’ en España (ellos están presentes desde este año también en Francia y en Italia con sendas oficinas) Se trata por tanto de un volumen que roza los 50 millones de euros al año. Con este horizonte, algún competidor extranjero ha tanteado el mercado español, mientras otros dos ‘actores’ crecen en Estados Unidos y Reino Unido. “Es una carrera en un mercado donde casi todas son pequeñas; el que mejor lo haga y más rápido, acabará quedándose con el pastel”, resalta Poyatos.

Este camino lo han cubierto con el apoyo de un solo inversor privado: una firma de inversión familiar catalana. Para crecer seguirán necesitando capital. Y con capital riesgo en su accionariado, la venta siempre está en el horizonte. ¿Tendría sentido una vuelta a casa, a Google? “Es más una pregunta para Google; nosotros estamos concentrados en crecer la compañía y evolucionarla y llevarla a un punto en el que esté preparada para competir con Estados Unidos y Reino Unido allí”, precisa Nieto.

El futuro del mercado

Esta batalla tiene un objetivo: mejorar un castigado mercado de la publicidad online. Y ante esa saturación, en la compañía entienden que la calidad debe estar por encima de la cantidad. “Nosotros no vamos hacia un modelo en el que un porcentaje muy alto de los medios van a llevar publicidad”, afirma Albert Nieto. Calculan que entre el 1 y el 5 por ciento de todas las imágenes tendrán anuncios.

El otro pilar de este futuro mercado de la publicidad es el de la visibilidad. Ellos introducen esta variable porque entienden que en el futuro tendrá mucho más peso. “Debemos evitar que la gente pague por publicidad que no se vea”, apunta Poyatos.

Más allá de la visibilidad y la saturación, estos emprendedores apuestan por tres tendencias en el mercado publicitario: un crecimiento de la inversión mientras “siga creciendo la cuota de ojos de personas”; más peso a los formatos nativos e innovadores más adaptados al contenido, y el desarrollo de la tecnología en la llamada publicidad programática.

Hoy, dos tercios de quienes tienen un bloqueador de publicidad lo desactivarían si se aplicaran mejoras al mostrar la publicidad. Queda esperanza y emprendedores como los de Seedtag luchan por conquistar el futuro.