Estaba en el guión. Y era cuestión de tiempo. Amazon ha pisado el acelerador en la carrera por la entrega exprés y la venta de alimentos frescos por internet. Aspiran a conquistar el mercado y la compañía ha lanzado ‘Prime Now’, con el que enviará en una hora una serie de productos en la capital madrileña. ¿Es rentable? ¿Podrá sobrevivir con una apuesta logística con grandes costes operativos? ¿Es una apuesta a pérdidas para ganar cuota de mercado?

La empresa es clara: sólo lo será con mucho volumen de ventas. Con este movimiento, que llega después de que El Corte Inglés lanzara su servicio de entrega en 2 horas, presiona a sus rivales, tanto grandes como pequeños. Primero fueron cinco días. Después, un día. Ahora, una hora. La carrera de las entregas de productos comprados por internet se acelera en España.

Y Amazon es el primero que da ese paso con su servicio ‘Prime Now’ con el que trata de cumplir con dos objetivos a la vez: iniciar la venta de alimentos frescos por primera vez y hacer un jaque en la partida de ajedrez del sector de la logística con la entrega ‘exprés’.

¿Cómo será el servicio?

Las cifras están más o menos claras: entregas en una hora por 6 euros para los usuarios Premium de la compañía en Madrid y en una veintena de localidades de alrededor de la capital, y en 2 horas gratuitos para estos suscriptores. Incluye productos de uso diario: alimentos frescos, refrigerados, congelados, bebidas, productos de bebé, artículos de belleza, juguetes, tecnología y equipamiento deportivo.

En total son 18.000 referencias de producto. Un tercio es de alimentación y el resto se reparte entre hogar, electrónica y entretenimiento. Se trata de un portfolio que esperan incrementar en los próximos meses. Para contextualizar: desde que Amazon lanzó su tienda en España ha pasado de 2,3 millones de productos en su plataforma a 143 millones. “El crecimiento para esta aplicación de ‘Prime Now’ no va a ser de esas magnitudes; para las próximas semanas o meses se crearán tiendas específicas de productos ecológicos, naturales o sin gluten”, resaltan.

Para conseguirlo ha tenido que construir un almacén extra en el barrio de Legazpi (Madrid), que se une al que cuenta en Alcalá de Henares, y ha contratado a un centenar de personas para encargarse de estos pedidos ‘exprés’. A esto se añaden los nuevos acuerdos que han suscrito con proveedores logísticos externos. Seur es uno de ellos. “Recibimos la mercancía, preparamos los pedidos y creamos las rutas y los entregamos a los mensajeros de estas empresas que entregan en bicis y furgonetas”, explican desde la empresa.

¿Por qué externalizar este trabajo? ¿Está en los planes hacerlo con medios propios? No está encima de la mesa. En Estados Unidos y Reino Unido está invirtiendo en complementar la red de reparto de los transportistas externos. En España ni se lo plantean.

¿Será rentable?

La duda reside en si, realmente, esta apuesta es rentable para compañías como Amazon. Si entregar una compra en una hora no implica fuertes pérdidas para un negocio. Para Juan Roig, fundador y presidente de Mercadona, las cuentas son claras: “Perdemos entre 30 y 40 millones de euros en el comercio electrónico”, aseguró el directivo en la última presentación de cuentas.

 “Amazon está en la conquista de un espacio mental: hará lo que tenga que hacer para conseguir que cuando compres no te dé pereza”, apunta Enrique Dans, profesor del IE Business School. Él asume que Amazon podría iniciar sus operaciones perdiendo dinero con tal de ganar espacio en el mercado. Esos posibles números rojos los achaca, en todo caso, a unos operadores logísticos que, pese a las distancias y la idiosincrasia del mercado español, “hace que sea más caro enviar productos que en otros países”. “Se puede forzar a los operadores a que mejoren su eficiencia”, resalta.

En Amazon las decisiones no se toman en base a la rentabilidad si no en base al cliente

Fuentes cercanas a la compañía tecnológica en España lo tienen claro: el secreto está en el volumen, pues éste reduce los costes operativos, al conseguir una mayor eficiencia. “No nos preocupa tanto el margen para una venta sino el número de ventas”, apuntan, a la vez que reiteran: “En Amazon las decisiones no se toman en base a la rentabilidad si no en base al cliente”. ¿Es sostenible un proyecto como este, con entregas en una hora? “Es sostenible si se tiene una visión a largo plazo”, resaltan. A esto añaden otro factor claro: quieren ganar más clientes fieles que utilicen su servicio Premium en España y que, a la postre, incrementen sus compras en la plataforma más allá de las ‘exprés’.

Hay otros competidores con experiencia en la logística y en entregas en una hora. ¿La única salida es perder dinero? Glovo es uno de los que ya han tenido una trayectoria. Sus mensajeros llevan a cabo entregas de todo tipo, no sólo de productos de gran consumo. Y no dudan: “Cuanto más volumen, el negocio se hace más escalable pero es un negocio que es económicamente sostenible”.

Hemos pasado de perder dinero en cada una de las compras a ganar unos euros en cada una; si con nuestro volumen ganamos, imagina cuándo se empiece a crecer

Ulabox, con sede en Barcelona, es un supermercado 100% digital que en 2015 facturó más de 8 millones de euros. Sus entregas más rápidas son en 24 horas. Y en base a su experiencia, creen que hay hueco para los beneficios. “Hemos pasado de perder dinero en cada una de las compras a ganar unos euros en cada una; si con nuestro volumen ganamos, imagina cuándo se empiece a crecer”, explica David Barratech, cofundador de la empresa. Pese a ello, no sería extraño, para él, que Amazon arrancara sin ganar dinero con tal de ganar cuota de mercado. En un primer análisis de productos relevantes, han detectado que algunos precios eran incluso inferiores al de venta del propio fabricante.

La rentabilidad en Amazon no es algo que haya obsesionado a Jeff Bezos, su fundador. Y menos en la última etapa, donde los inversores han respaldado ampliamente a la empresa en bolsa pese a que los márgenes de beneficios eran minúsculos (o, en no pocos casos, inexistentes), con el objetivo de crecer y ganar cuota de mercado progresivamente.

Aun así, los analistas, tras un año 2015 en el que se consiguieron ganancias récord desde 2011, esperan que el crecimiento sea aún mayor: más de 5.000 millones de dólares para este 2016 y 7.600 para 2017, según las estimaciones recopiladas por la agencia Bloomberg.

Los grandes rivales, a correr

Ya lo aseguraban las marcas de fabricantes: Amazon iba a liderar la logística y la entrega de productos de gran consumo. Y ellos lo aplaudían. En Promarca, organización que representa sus intereses, advertían de que marcaría el ritmo para otras grandes firmas de distribución. Hace meses, El Corte Inglés daba el primer paso y ofrecía la entrega en 2 horas.

¿Qué se puede esperar del resto? Todo apunta a que habrá más movimientos en esta carrera. Para Dans hay dos movimientos posibles. Por un lado, competir con Amazon en el terreno digital: “Y para ello les deseo buena suerte porque Amazon no es, precisamente, un buen competidor; es muy difícil competir”. La otra opción es la de potenciar la venta del canal físico: “Puede haber cierta batalla de especialistas que tengan el mejor pescado o el mejor producto fresco y te hagan querer ir a la compra para determinadas cosas”.

¿Y los pequeños?

Pese a todo, el movimiento no sólo afectará a Mercadona, Carrefour, DIA o cualquier otro gran distribuidor de producto de gran consumo. También golpea en la línea de flotación de los pequeños. Y muchos de ellos están convencidos de que Amazon ha venido para crear más mercado y no para destrozar su negocio.

“Canibalizará menos de lo que creará de mercado”, apunta Barratech, de Ulabox. Desde su compañía, creen que habrá algunos de sus clientes que probarán Amazon. Pero que no tiene por qué implicar una caída en sus ventas. “La pelea estará en el precio, las franjas de entrega, los surtidos o las promociones”, resalta.

La compañía, para empezar, ya ha anunciado a EL ESPAÑOL que saldrá a vender a Madrid a partir del próximo mes de septiembre. No lo tendrán fácil. Ni ellos ni otros operadores que deberán luchar contra el gigante. Empieza una nueva fase. En un tiempo se verá quienes serán los ganadores y perdedores.