Myspace era la red social líder en la primera década de los 2000. Durante años ejerció su reinado en un mundo ‘pre-Facebook’. Su negocio se basaba también en la publicidad y le permitió ingresar cientos de millones de dólares. Pero su modelo implosionó. Una de las razones que lo llevaron a la caída fue el abuso en la publicación de anuncios para acelerar el crecimiento de ingresos. Facebook se convirtió en su sucesor. Y su crecimiento ha sido fulgurante. En seis años ha multiplicado por quince sus ventas hasta rozar los 6.500 millones de dólares. Y ahora se enfrenta a un dilema: ¿Dónde está el límite para explotar publicitariamente su plataforma? La compañía ya ha advertido: el muro se está quedando pequeño.

“Ad load”. Esa es la métrica que volvió a ponerse sobre la mesa en la presentación de resultados de la red social fundada por Mark Zuckerberg. Se trata del número de anuncios que la compañía muestra en ese muro frente al contenido no publicitario. Hasta en cuatro ocasiones los analistas preguntaron por ello. Y no era para menos: el responsable financiero de la empresa, David M. Wehner, lo advirtió en su primera intervención.

“Esperamos que el porcentaje de anuncios en Facebook continúe creciendo modestamente durante los próximos 12 meses, y después será un factor de crecimiento de ingresos menos significativo después de mediados de 2017”. Y fue incluso a más: “Esperamos que la velocidad a la que somos capaces de hacer crecer los ingresos se verá, por tanto, afectada. (…) Consecuentemente, anticipamos tasas de crecimiento más bajas en los próximos trimestres”. Era un aviso a navegantes. No se podrá mantener el ritmo de crecimiento sólo con los anuncios en el muro de los usuarios.

Pese a la insistencia de los analistas, los directivos de la empresa no ofrecieron cifras que midan esa proporción entre anuncios y contenido no publicitario. Su responsable financiero sólo comunicó una métrica relevante: durante el segundo trimestre el precio medio por anuncio se incrementó un 9% mientras que las impresiones de esos anuncios subieron un 49%.

Un 5% de anuncios, cifra ‘ideal’

Esta no es la primera vez que se plantea esta carga de anuncios en el muro de la red social. En 2013, el entonces responsable financiero, David Ebersman, dijo que no incrementaría “significativamente” el número de anuncios para evitar la huida de usuarios por la saturación. Ni dos meses duró esta posición. La presión de Wall Street, con una importante caída en bolsa tras el anuncio, obligó a cambiar de planes y a asegurar que no habría límite.

Para contextualizar, en febrero de 2015 el entonces consejero delegado de Twitter, Dick Costolo, explicó que el ratio ideal para una red social es de un anuncio por cada veinte publicaciones no publicitarias (un 5%). “Y nosotros estamos muy por debajo de eso ahora”, apuntó.

¿Y en el caso de Facebook? Según un estudio elaborado por la compañía de gestión de redes sociales Socialbakers publicado el pasado mes de octubre, sólo el 3% del muro de Facebook es publicidad. Ahora no hay cifras actualizadas de cuál es la proporción, aunque con toda probabilidad será muy superior.

Euforia de analistas

Pese a este aviso a navegantes pronunciado por el máximo responsable de las finanzas de Facebook, los analistas demostraron este jueves estar eufóricos ante los resultados. Prácticamente todos los principales que cubren a la empresa han decidido incrementar de manera significativa sus precios objetivos destacando el crecimiento del negocio.

Sin embargo, los inversores no estaban tan optimistas. Pese a que en el mercado ‘fuera de horas’ la acción llegó a subir hasta un 6% después de la presentación de las cifras, apenas subía un 1%, al cierre de esta edición.

Su red publicitaria externa, clave

Con todo, cabe preguntarse de dónde sacará Facebook el nuevo espacio para la publicidad. Una de las claves tiene un nombre: Audience Network. Se trata de su tecnología publicitaria con la que pueden extender los anuncios no sólo en las webs y plataformas de Facebook, sino también en otras. Es algo similar a lo que tienen otros gigantes como Google.

La ‘número 2’ de la empresa, Sheryl Sandberg, no dio ninguna cifra que pueda dar una idea de cuál es el tamaño de esa red de publicidad externa. Sólo se limitó a decir que continúan invirtiendo en su tecnología y que es “parte clave en nuestro foco como compañía”. “Es una oportunidad muy grande”, afirmó. En mayo anunciaron que incluirían los vídeos.

Mensajería y búsquedas, en la recámara

Hay otras dos armas destacadas en esta batalla. Ambas según destacó el propio Zuckerberg a los analistas, están en una fase 2 de desarrollo (la previa a la expansión del negocio y los ingresos). Una es la mensajería, donde cuenta con las dos aplicaciones líderes (Messenger y Whatsapp). La otra es la relacionada con las búsquedas.

En el lado de la mensajería, el camino es interesante. Zuckerberg puso cifras: 60.000 millones de mensajes enviados al día entre ambas aplicaciones. Whatsapp aún no ha puesto sobre la mesa ninguna vía de rentabilización, tampoco la publicitaria. En el caso de Messenger, que se está convirtiendo en una plataforma de comunicación entre empresas y clientes, aún se está en una fase incipiente de generación de negocio. “Hoy Messenger tiene más de 1.000 millones de interacciones orgánicas entre negocios y consumidores cada mes; pero en términos de ingresos reales, estamos en una fase muy temprana aún”, resaltó.

Las búsquedas representan la otra vía. Zuckerberg se la está tomando muy en serio para la rentabilización de la plataforma. Hoy la utilización de esta herramienta se circunscribe, principalmente, al ámbito privado de los usuarios. Pero en la red social juegan con la hipótesis de que este cambiará y el objetivo de esas búsquedas permita generar ingresos. “Podría ser monetizable y en algún momento probablemente querremos trabajar en ello, pero todavía estamos en la fase de sólo hacer más fácil para las personas encontrar todo el contenido que desean y conectar con las empresas de manera orgánica”.

Un aviso a navegantes

Además del incremento de nuevas ventanas de publicación de anuncios, la compañía se concentra ahora también en mejorar la efectividad de sus anuncios para así poder elevar los precios pagados por los anunciantes. En concreto, en el último trimestre, esta ‘factura’ pagada por los clientes creció un 9%.

Queda mucho por hacer. Pero lo de esta semana ha sido un aviso a navegantes de una de las pocas compañías que se han convertido en una verdadera china en el zapato de Sergei Brin y Larry Page en Google. Habrá que ver cómo afecta la presión por incrementar la rentabilidad y el negocio por parte de Wall Street.