Telefónica enjuga el mal negocio de los derechos del fútbol con las últimas subidas de tarifas

Cuatro subidas en dos años. Telefónica, y el resto de grandes competidores, han pasado a la ofensiva en su política de precios. La última en el principal operador en España se hará efectiva el próximo mes y encarecerá Fusión en cinco euros. Al igual que el resto, lleva incorporada una mejora del paquete convergente, con más datos o contenidos. Pero, ¿por qué este cambio de estrategia? ¿Por qué Telefónica ha decidido ‘exprimir’ más a sus clientes de los paquetes convergentes? En el fútbol y la (falta de) competencia están las respuestas para los analistas.

Enero de 2016. Telefónica y BeInSports (Mediapro) estampan la firma en un acuerdo sin precedentes. La operadora se compromete con la rúbrica a pagar 2.400 millones de euros en tres próximas temporadas. Con ese gigantesco desembolso podrá emitir la Champions League y la Europa League. Sólo un mes antes, se comprometió a pagar otros 750 millones para hacerse con el ‘Partidazo’ de la Liga española. En total, algo más de 1.000 millones de euros cada uno de los años.

Este compromiso de desembolso llegó después de una puja y de una batalla que, por otra parte, no es nada nueva en España para este sector. Los derechos del fútbol, cuya negociación ha estado siempre caracterizada por el oscurantismo, fue motivo principal de grandes disputas empresariales y también políticas.

Gastos ‘in crescendo’

La consecuencia de esta apuesta por los contenidos de fútbol, con los que completar la oferta de su televisión (en los paquetes convergentes), es un incremento muy importante de los gastos para una compañía que debe abordar la reducción de los casi 50.000 millones de euros de deuda neta en su balance. Son los desembolsos para aprovisionamientos los únicos que crecen en unas cuentas en los que se reducen los operativos (-4,1%) y los de personal (-8,9%).

En concreto, entre julio y septiembre de 2016 se incrementaron un 9% (y un 5% en el segundo trimestre). La razón es señalada por la propia empresa en su informe: “el mayor coste de contenidos de televisión”. Y es un factor señalado de manera sistemática en este capítulo durante los trimestres anteriores.

“La subida de tarifas es para cubrir los costes del contenido del fútbol; es un subsidio cruzado, todos los clientes de banda ancha están pagando más para recuperar esos costes de contenidos”, explica Javier Borrachero, analista de Kepler Capital Market.

Reducción de la competencia

La factura hay que pagarla. Pero no es el único factor que señalan los analistas. El otro hay que encontrarlo en la configuración del mercado. Un mercado en el que más del 80% de la cuota de telefonía y banda ancha es controlada por sólo tres competidores: Telefónica, Orange y Vodafone. Las compras de Jazztel y Ono por los dos últimos redujo aún más esa competencia.

“Cuando los tres grandes están en un mismo sentido…”, explica Javier Borrachero, de Kepler. “Suben los precios porque pueden, porque el escenario del país es menos competitivo que hace dos años y todos siguen esas subidas”, apunta Andrés Bolumburu, analista del Banco Sabadell.

Y sí, todos han seguido los pasos de Telefónica. En las tres primeras subidas, Orange y Vodafone respondieron con incrementos similares. Sólo en esta última, uno de ellos aún no se ha subido al carro y es Vodafone. En ocasiones anteriores, fuentes de la compañía se limitaron a asegurar que irán adaptando sus precios “a lo que ocurra en el mercado”.

A la menor competencia se le une otro factor añadido y es la tendencia hacia la ‘paquetización’ en el sector de las telecos. Es una práctica comercial que, precisamente, arrancó Telefónica con Fusión en el año 2012. Su expansión permite hacer más cautivos a los clientes (tienen, bajo un mismo paraguas, internet, teléfono fijo y teléfono móvil, además de la televisión) y reducir aún más una posible fuga.

¿Les compensa?

La pregunta es si, a la postre, una operación así tiene sentido económico y financiero para la compañía de telecomunicaciones. La realidad es que, con los números en la mano y por ahora, la jugada está cumpliendo su función. Telefónica no ha conseguido sólo un incremento de los ingresos medios por cliente (Arpu) de su paquete fusión en España. Éste ha pasado de 71 a 79,9 euros en el último año (entre enero y septiembre) respecto al anterior. En concreto, según los cálculos de la firma de análisis del Sabadell, la última subida supondrá unos ingresos ‘extra’ de unos 200 millones de euros en el año.

Ese era el objetivo. Pero, ¿ha conseguido mantener firme su base de clientes pese al encarecimiento de los paquetes? Parece que sí. El llamado churn, la ratio que mide el porcentaje de suscriptores que se dan de baja en el servicio, ha crecido una décima hasta el 1,2%. “No creo que esté habiendo una fuga importante de clientes”, apunta Bolumburu. Para el analista de Kepler, ese pequeño incremento de las cancelaciones es un primer signo que hay que tener en cuenta y que se complementa con los datos de la CNMC referidos a octubre (y donde se incluían tres de las cuatro subidas). En ellos se señala la pérdida de clientes en banda ancha y móvil de la ‘teleco’ española.

La otra duda reside en si las contraprestaciones que ofrecen incrementan los costes para la empresa y, por tanto, diluyen el efecto de estos ingresos extra en la cuenta de resultados. En la mayor parte de los casos se han ofrecido más datos para el consumo de internet en el móvil. En este sentido, Borrachero apunta que en este capítulo el esfuerzo es marginal. “Si el cliente usa esos ‘gigas’ extra el coste incremental es mínimo, una vez que tienes la red”, explica. “Por ahora, el incremento de ingresos y el margen es mejor y todavía les compensa”, resalta.

La posición de Telefónica

La compañía desvincula el incremento de gastos de la última decisión de subir 5 euros las tarifas en Fusión. Ésta se centra en los usuarios más 'premium', con dos y cuatro líneas de móvil. Fuentes de la 'teleco' defienden que esta subida de 5 euros permite ahorrar hasta 25 euros por cada una de las líneas a estos clientes, pues el precio normal de contratar un paquete extra de 5 GB de descarga en móvil es de 30 euros.

Respecto al resto de subidas, las mismas fuentes aseguran que a cambio se está ofreciendo más capacidad y más contenido y que el cliente siempre tiene la opción de desistir. Inciden en que la factura sería mucho mayor si tuviera que pagar todos los servicios por separado.

¿Hasta cuándo un escenario al alza?

Telefónica ejecutará este mes de febrero esa cuarta subida. Pero, ¿será la última? Hay varios factores de los que dependerá. El primero es la competencia. Teniendo en cuenta la actitud continuista del resto de grandes operadores, todos los ojos están en Masmovil. “Dependerá de cómo son de agresivos y cuánto daño pueden hacer y cuánta cuota pueden conseguir”, precisa Borrachero. Esa tarea de contrapeso en el mercado es la que pone en valor la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) cuando, en boca de su presidente, José María Marín Quemada, ha defendido la existencia de un cuarto operador fuerte.

¿Qué hará Másmóvil? Por ahora, aguanta el envite. Hace unos días, presentó las nuevas tarifas móviles de Pepephone y rebajó los precios e incremento la cantidad de datos ofrecidos a sus clientes. En el caso de la propia Masmovil y de Yoigo, el consejero del grupo, Meinrad Spenger,  insiste: “No tenemos previsto cambiar la oferta”, no vemos necesidad”.

El otro gran factor del que dependerá es el nivel de tolerancia de los consumidores. La recuperación económica, y por tanto la mejora su poder adquisitivo, hace que sea más fácil de asumir las subidas de tarifas. Sin embargo, llegará un momento en el que no estén dispuestos a gastar más dinero. “El mercado es más positivo sobre esta capacidad para poder seguir incrementando tarifas pero yo soy más escéptico: se está llegando al tope de subidas que no hacen daño… Después de tantas subidas, es más complicado que las acepten y más si no perciben tan evidente el mayor valor que le das”, concluye Borrachero.

Telefónica está tensando la cuerda con sus precios. Ahora habrá que ver hasta cuándo podrá mantener este incremento continuado de sus precios.