Claves e incógnitas de la nueva arma de Telefónica para el espinoso negocio de los datos

Hace justo un año. Plena inauguración de la edición del 2016 del Mobile World Congress en Barcelona, el evento por excelencia de esta industria. El entonces presidente de Telefónica, César Alierta, advertía durante la conferencia inaugural: “Son las operadoras las que garantizan la privacidad y la seguridad de los datos”. Seis meses antes, en 2015, el directivo acusó a los gigantes tecnológicos de conocer “toda la vida de los usuarios, las empresas y de las administraciones”.

Ahora, un tiempo después, la compañía que ahora dirige José María Álvarez-Pallete quiere tener algo que decir en la gestión de los datos. Al menos, los de sus clientes. Y lo hace con un intenso debate sobre la privacidad en internet y con las primeras críticas. El principal diario económico alemán denunciaba el pasado jueves la venta de esta información a comercios minoristas y centros comerciales en Alemania.

Este domingo ha presentado la primera versión beta de Aura, lo que ha venido a denominarse la ‘cuarta plataforma’ de la ‘teleco’. Dos años de trabajo después, esta es la nueva ‘arma’ con la que ordenar, mostrar y explotar la información de sus más de 350 millones de clientes en más de una veintena de países. La compañía ha elegido el congreso de Barcelona para mostrar un primer avance del que hay que destacar varias claves y, por ahora, varias incógnitas.

1. ¿En qué consiste Aura?

Aura es lo que la compañía ha colocado como la ‘cuarta plataforma’. No se trata más que de un gran almacén de datos de cada uno de los clientes, que son ordenados y mostrados de manera comprensible para ellos. Se hace a través de una aplicación con la que poder no sólo consultarlos, sino en base a ellos poder gestionar todos los servicios de Telefónica.

Se llama ‘cuarta plataforma’ porque trata de ordenar todos los datos generados de manera fragmentada y desordenada las otras tres capas con las que cuenta la compañía: los activos físicos y las redes (torres, centrales…), los sistemas que tratan de conectar esa infraestructura y los productos y servicios que ofrece a sus clientes (seguridad, almacenamiento y gestión de documentos en la nube…). Entre estas tres últimas la compañía ha invertido 48.000 millones de euros en cinco años.

2. ¿Por qué ahora a por los datos?

Es uno de los grandes activos que se generan en la actividad en internet y las redes y, hasta ahora, Telefónica no lo aprovechaba de manera ordenada. Ahora, quiere entrar en ello de lleno.

No en vano, este es un negocio muy lucrativo en el que algunas de las empresas de telecomunicaciones no quieren dejar de participar. En concreto, según la firma de análisis IDC, los ingresos por la explotación de grandes cantidades de información (big data) y el análisis de negocio crecerá hasta superar los 200.000 millones de dólares anuales en 2020.

3. ¿Qué información tiene Telefónica de ti como cliente?

El propio presidente de Telefónica dejó claro hace unos meses en un congreso que las ‘telecos’ tienen “datos que son mucho más potentes que los que tendrán nunca Google, Facebook o Uber”. En este sentido, los colocó como una de las vías para combatir contra estas compañías, con las que han mantenido duros enfrentamientos en los últimos años. Y aseguraba: “Tenemos más datos de lo que nunca tendrán porque la red no duerme y todo lo que se digitaliza pasa por la red; vamos a agregar todos esos datos y se los vamos a devolver a los ciudadanos porque son suyos”.

Ahora, la compañía precisa: se trata de la información que el uso de los servicios ofrecidos por Telefónica genera por parte del usuario (visionado de contenido audiovisual, horario y ubicación aproximada de llamadas, localización…). “Lo que pasa, por ejemplo, entre el cliente y Facebook nosotros no lo sabemos”, advierte. ¿Entonces? Queda mucho margen sobre la gestión de toda la información que se genera por la actividad del cliente de la ‘teleco’.

4. ¿Cómo se va a presentar a los clientes?

Una aplicación móvil ha sido la forma de presentar esta herramienta. Aunque el cliente también podrá interactuar con la plataforma a través de herramientas de realidad aumentada como las gafas Hololens de Microsoft o dispositivos de comando de voz como Echo del gigante Amazon.

El usuario tendrá centralizados todos sus datos en esa aplicación. Y en ella podrá gestionarlos. Entre otras maneras lo hará a través de un ‘timeline’ (línea del tiempo) en el que se registra cada uno de los cambios que se lleva a cabo con esta información (alta de un nuevo servicio, petición de  acceso a unos datos por parte de una aplicación, etc.).

Pero quizás la parte más delicada es la de los ‘partners’. Según ha explicado Chema Alonso es el tercer poder que otorgarán a los clientes. El primero es el del control, el segundo el de la transparencia de la vida digital y el tercero el de ofrecer nuevas posibilidades para explotarlos. En este último hay una pestaña en la aplicación, con la que se pueden descubrir nuevos servicios ofrecidos por teceros que, tras previa autorización del usuario, tendrá acceso e, incluso, podrá ofrecer en base a toda esta información todo tipo de productos comerciales. En esa primera demostración, se encontraban dos grandes compañías: Mapfre y Caixabank. Esta última ofrecía créditos personales a los clientes.

“Nuestro rol se sitúa entre el cliente y el proveedor final”, ha asegurado el director de la ‘cuarta plataforma’, Francisco Montalvo, quien ha añadido: “Los servicios se ofrecen de manera mejorada a los clientes de Telefónica”.

5. ¿Quién lo respalda?

El proyecto ha tenido padrinos importantes. No sólo españoles, como Caixabank o Mapfre. También ha contado con el propio Facebook, que había sido presentado en su momento como una de las dianas contra las que disparaba Telefónica con esta cuarta plataforma. El propio vicepresidente de Desarrollo de Negocio, Javier Oliván, aseguró que la ‘teleco’ es un “partner de valor” para la empresa fundada por Mark Zuckerberg. El primer servicio implementado dentro de esta ‘cuarta plataforma’ es el de la gestión a través de ella del servicio de la red social para informar sobre el estado propio ante una catástrofe o una emergencia.

Detrás de la plataforma está Microsoft, que ha sido el ‘aliado’ tecnológico de la empresa. Ha sido el principal proveedor para su desarrollo. Su vicepresidenta de Desarrollo de Negocio, Peggy Johnson, aseguró: “Estamos encantados de colaborar con Telefónica para poder traer esta nueva generación de experiencias a sus clientes”.

6. ¿Una defensa ante Google o Facebook?

Directivos de la compañía recordaron en varias ocasiones durante la presentación que no se trata de un ataque contra las grandes tecnológicas. Y puede que no sea un ataque, pero sí una maniobra defensiva. Se trata de un golpe en la misma línea de flotación de las grandes empresas tecnológicas: los datos y su explotación para ofrecer un mejor servicio pero también para vender a terceros un hueco para su publicidad, su producto estrella, o el acceso muy segmentado (gracias a la gran cantidad de información) a una gran base de potenciales clientes.

Primera incógnita: ¿Lo explotará con terceros?

Pese a todo, existen varias dudas sobre este nuevo servicio que Telefónica pondrá a disposición de sus usuarios. Una de ellas tiene que ver con su explotación comercial. Desde la empresa aseguran que, por ahora, el objetivo primordial es conseguir la fidelización de los clientes con esta herramienta. “Que te quedes enamorado de él y te quedes con nosotros”, explicaba Chema Alonso.

Sin embargo, es evidente que esto tiene posibilidades comerciales por parte de Telefónica. Especialmente cuando se le va a dar acceso a terceras empresas –siempre con el permiso de los usuarios- a toda es información para poder explotarla de alguna manera. Ya sea por una ONG que quiere conocer datos concretos sobre algo o por una aseguradora. La duda es si la ‘teleco’ cobrará –de manera directa o indirecta- por ofrecer servicios a sus usuarios –con su consentimiento- de otras empresas. Los directivos aseguraron que aún no hay nada decidido sobre ello.

En este sentido, este mismo domingo el primer periódico económico de Alemania, Handelsblatt, alertó de que, en base a una presentación confidencial obtenida, Telefónica está ofreciendo vender información a otras cadenas minoristas y centros comerciales. En esos documentos, según el diario, se muestra a estos responsables de los ‘retailers’ información sobre la edad, el sexo, el origen o los movimientos de sus millones de clientes móviles. Toda esta información era anónima y era estudiada por las autoridades de protección de la privacidad alemanas.

En este sentido, los antecedentes de otros gigantes de las telecomunicaciones tratando de hacer algo similar con los clientes no son especialmente halagüeños. Es el caso de Deutsche Telekom, que decidió desistir ante las protestas un tiempo atrás.

Segunda incógnita: ¿Cuánto se ha invertido?

Dos años de trabajo ha sido el periodo necesitado por la empresa para desarrollar esta plataforma de datos y la tecnología que hay detrás de ella. Es, al menos, lo que aseguró el presidente de la compañía. Sin embargo, no se ha precisado cuál ha sido la inversión destinada a este nuevo proyecto.

La única respuesta a esa pregunta la dio el propio Álvarez-Pallete: “Una enorme cantidad de recursos, de horas de trabajo y de empleados”. Pero no ha sido medido económicamente, para saber cuál ha sido el esfuerzo.

Tercera incógnita: ¿Cuándo saldrá al mercado?

La última duda hay que encontrarla en los plazos marcados por la compañía. Lo que se presentó este domingo en Diagonal00 de Telefónica no tiene plazos marcados para el lanzamiento oficial. Es una versión beta que todavía hay que pulir. Sus ‘partners’ son sólo para esta versión y habrá que ver cuándo se pondrá en manos de sus clientes.