Mercadona solo acoge el 15% de las novedades lanzadas por las marcas

Aunque la innovación sigue por debajo de los niveles anteriores a 2010, crece en 2016 un 11% respecto al año anterior "gracias al esfuerzo" de las marcas de fabricante. Pero hay un problema: las grandes cadenas apenas la incorporan a sus lineales. Así lo concluye el estudio Radar de la Innovación realizado por la consultora Kantar Worldpanel, centrado en el sector del gran consumo (alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal).

En este sentido, según el informe de la consultora, de los 131 nuevos productos lanzados al mercado el año pasado, las marcas de fabricante fueron artífices de 127, es decir, del 96,9% del total.

Desde Promarca -la asociación que engloba a la mayor parte de los fabricantes de marcas líderes de este sector-, dicen que la barrera para que se apueste por la innovación es que los fabricantes se encuentran con obstáculos en la cadena de distribución. O lo que es lo mismo, que estos productos nuevos no llegan a los lineales de los supermercados tanto como quisieran.

"Este es uno de los principales motivos por los que la tasa de penetración de los productos innovadores en España es la más baja de Europa", opina Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, que añade: "Afecta a todos los ciudadanos como consumidores, la libertad de elección es un principio fundamental". Y desde la asociación señalan a tres cadenas (Mercadona, Lidl y Dia) que, a su juicio, entorpecen el afán innovador por dar preferencia a las marcas blancas en sus estanterías frente a las de fabricante.

Según los datos del estudio, la compañía de Juan Roig -con más de un 20% de la cuota de mercado- comercializó solo el 15% de las innovaciones de estas marcas en 2016. Lidl da salida a un 9% de las innovaciones, mientras que Dia se queda en el 19%.

Al otro lado, Carrefour, que deja sitio en sus estanterías a un 62% de estos productos nuevos, seguido de Alcampo, con el 53%, y Eroski, con el 51%.

Aunque Larracoechea asegura que no dar salida a los productos nuevos "afecta al incentivo de seguir innovando", lo cierto es que la apuesta de Mercadona por la marca blanca en detrimento del resto es clave en su modelo de negocio y no tiene intención de dar pasos atrás. De hecho, es uno de los aspectos en los que es líder respecto al resto del sector. Al cierre de 2016, la marca blanca copaba el 34,1% del mercado, el mayor porcentaje de los últimos 15 años.

Mayor tasa de éxito de los nuevos productos

No obstante, y a pesar de no estar presentes en todos los supermercados, la tasa de éxito de los nuevos productos durante 2016 ha sido de un 53%, recuperándose así de un 2015 atípico en el que esta cifra alcanzaba el 29%.

"La distribución es clave para el éxito de las innovaciones", apunta el estudio, que señala que 10 de las más exitosas tuvieron una distribución media del 30%, frente al 8% de las 10 que menos triunfaron.