La de la publicidad es una de las líneas de negocio que menos focos concentra en el gigante del comercio electrónico Amazon. Sin embargo, todas las previsiones advierten de que será milmillonario en los próximos años. En España, la compañía decidió crear una filial para gestionarla. ¿El resultado? En su primer ejercicio, el año 2016, declaró una facturación neta de 4 millones de euros y unos beneficios netos de casi 55.000 euros, según las cuentas recientemente presentadas en el Registro Mercantil.

Fue a mediados del año 2016 cuando la tecnológica se propuso darle un mayor peso a su negocio publicitario en el país. Se lo otorgó creando su cuarta filial en el mercado español, Amazon Online Services SL, que se dedicaría sólo a la gestión de esta publicidad, tal y como explicaba a EL ESPAÑOL. Ahora, la firma desvela en sus cuentas la dimensión de ese negocio.

Estructura fiscal: ingresos no ‘reales’

Para poner en contexto estas primeras cifras, hay que precisar que la filial española no declara todo el negocio publicitario de la tecnológica. Su objeto social: el suministro de servicios de publicidad online. Sin embargo, prácticamente desde el arranque, la sociedad firmó un contrato de cesión con la matriz con sede en Luxemburgo. ¿Qué entregaba? “Los contratos de publicidad en España y los activos y pasivos relacionados con el negocio de venta de publicidad en España”, tal y como reza en su memoria anual.

Esta medida entró en vigor en el mes de julio. Es por ello que de los 4 millones de euros de ingresos que generó durante ese ejercicio, un total de 2,3 millones procedían de servicios derivados de ese acuerdo de colocación de publicidad que arrancó en esa fecha.

¿Es esta la cantidad total de ingresos publicitarios? Es imposible saberlo porque con esa transferencia de todos los contratos publicitarios a la matriz luxemburguesa (de la que la compañía tiene una sucursal española), lo registrado por la filial española no es el negocio ‘real’. Esa facturación total registrada en Amazon EU Sarl no está desglosada por países, por lo que como sucede con el resto de filiales con las que opera, se desconoce la cifra definitiva.

55.000 euros de impuestos

Con esos 4 millones de euros de ingresos, la empresa ha logrado unos beneficios antes de impuestos de 110.300 euros. Por tanto, el Impuesto de Sociedades abonado a la Hacienda pública fue de apenas 55.000 euros. El beneficio neto fue, en consecuencia, de algo menos de 55.000 euros.

El gasto de personal es uno de los capítulos más abultados en estas cuentas. La compañía cerró el ejercicio con una decena de empleados que implicaron un desembolso, entre salarios, acciones y cargas sociales, de casi 900.000 euros. Entre las caras visibles de esta plantilla se encuentran Arturo Marín, responsable de Agencias de Publicidad y ‘exmanager’ de ventas de Facebook y responsable de la división digital de Prisa hasta 2011, o Germán Martínez del Olmo, ‘exmanager’ de ventas de otros dos gigantes publicitarios como son Micrososft y Facebook.

Con estos números, el negocio publicitario declarado por la empresa es muy minoritario respecto al total. En el ejercicio 2016, las otras tres sociedades con las que opera -para la nube, para servicios a su matriz y para su negocio logístico- sumaron 106 millones de euros. Así, representó menos del 4%.

Sin inspecciones fiscales

Esta filial no ha recibido en su corto periodo de actividad ninguna inspección fiscal, según está reflejado en la memoria. Fue en ese año 2016 cuando la empresa fundada por Jeff Bezos se vio obligada a ponerse al día con la Agencia Tributaria.

Amazon Spain Services recibió una inspección sobre los ejercicios 2010 y 2011, que concluyó en junio de 2016. Y terminó con la firma de las actas fiscales por parte de la sociedad. El resultado: 2,2 millones de euros que ha tenido que abonar a Hacienda. De ellos, 411.000 euros correspondieron a "intereses financieros registrados en su cuenta de resultados bajo el epígrafe 'Gastos financieros'".

Un negocio publicitario al alza

¿Cuál es el negocio publicitario de Amazon en el mundo? Desde hace años ha ido introduciendo anuncios muy dirigidos comprados por compañías que quieren aprovechar la cantidad de datos que Amazon tiene de sus clientes para ofrecer sus productos. En los últimos años ha dado un paso más y ha incluido entre sus clientes a grandes compañías que buscan publicitarse.

La consultora eMarketer asegura que durante este año 2017 la publicidad supondrá más de 1.000 millones de dólares de ingresos sólo en Estados Unidos.