Estás tomando algo con unos amigos y uno lanza el desafío patrio por excelencia: ¿A que no os atrevéis a irnos de fin de semana a Mallorca?”. Sacas el móvil y, a golpe de pulgar, tienes los vuelos, el hotel y hasta el coche de alquiler. La tumbona en la playa ya la elegís al llegar.

El terremoto tecnológico ha dado al consumidor el poder de buscar, comparar y elegir desde dónde quiera y cuándo quiera. También nos ha hecho menos sensibles a la publicidad de una marca, el precio es realmente lo que manda. Esto que para el consumidor es una ventaja, en realidad es un quebradero de cabeza para el sector turístico que, pese a saber que el músculo está mejor que nunca, pelea por lograr más gasto y la fidelidad del cliente.

El turismo en España está en un año de récord. Después de ver que hasta abril ya nos han visitado 20 millones de personas, los economistas de CaixaBank prevén que el año cierre con 84 millones de visitantes, 9 millones más que en 2016. El panorama es bueno, pero hay tareas pendientes. Es necesario “hacer frente a la erosión año tras año del gasto medio por turista extranjero que nos visita”, explica Julia de Pedro, Digital Strategy Manager de Altran España, durante la presentación del informe ‘El viajero 2030’ elaborado por Altran. “Tenemos más turismo inbound, pero en cinco años hemos perdido un 8,9% en el ingreso medio que realiza cada uno de ellos”. En su opinión, existen dos desafíos: “fidelizar y aumentar el gasto”.

Nos gusta comparar y ver que el precio y la calidad del alojamiento al que vamos a ir cumple con lo que buscamos. Siete de cada diez españoles define sus viajes teniendo en cuenta las recomendaciones que encuentra en Internet, indicaba recientemente un estudio de Rastreator. Internet y la variedad de comparadores disponibles han consolidado esta tendencia que ha hecho que el consumidor pierda el interés por la marca y se fije más en la oferta.

Según el estudio de Altran, para construir la lealtad del viajero, las empresas tienen que apoyarse en tres pilares: un gran servicio, que el cliente participe en la definición del producto y la transparencia. Esta combinación será “la única forma de conseguir una mayor lealtad por parte del cliente”. Para 2030, los viajes internacionales llegarán a 1,8 billones al año. Para hacer frente a esa demanda, el sector turístico requerirá una inversión de 57.000 millones de dólares, asegura Altran. 

Experiencias únicas y personales, la clave para el viajero

La transformación del sector ha hecho que el foco de las innovaciones se centre en las personas. Desde Altran señalan que la creciente clase media se preocupará más por “consumir experiencias” que por los souvenires de siempre. La mejora en la educación y la estabilidad económica tienen que ver con esto, pero también el “deseo de una conexión más profunda con los lugares y las experiencias”. Entre los viajeros más ‘disfrutones’, los millennials. “El turismo se convierte en una oportunidad para aprender nuevas culturas, practicar idiomas o aprender a cocinar platos locales”, señala el estudio.

Más allá de los aspectos básicos que cubren las guías de viaje, el que sale a conocer mundo quiere sentir la ciudad a la que viaja. El sector hotelero es consciente de este cambio y plantean iniciativas que permitan al viajero conectar con el destino que visitan.

Que sus clientes disfruten “con los cinco sentidos” de la estancia es la meta que se propone NH Hotel Group. “Ofrecemos la posibilidad de que disfruten de la cocina de algunos de los mejores chefs del mundo, de un concierto en una suite o de pasar la noche en un antiguo monasterio del siglo XVI como el NH Collection Palacio de Burgos”, pone como ejemplo Irene Fernández, directora de marketing de NH Hotel Group Sur de Europa y Estados Unidos.

Otro ejemplo es el programa personalizado The Locals que ha puesto en marcha Barceló Hoteles en Madrid. “Los viajeros demandan cada vez más experiencias auténticas. Esta iniciativa nace para ofrecer servicios a nuestros huéspedes que hagan su estancia única”, señala la directora de marketing de Barceló Hotel Group, Sara Ramis.

Desde este mes, aquellos que se alojen en el Barceló Torre de Madrid, el hotel que la cadena tiene el centro de la capital, podrán acceder a la agenda de planes de los ‘influencers’ madrileños seleccionados e, incluso, disfrutar con ellos de diversas experiencias: desde diseñarse un traje a medida a una sesión de fotos o pasar una noche de fiesta en locales VIP de la ciudad. Según la directiva, la personalización del viaje es clave para el turista de hoy en día y la iniciativa de la cadena apunta en esa dirección: experiencias diferentes para cada cliente. El precio de estas experiencias se sitúa en una horquilla amplia, entre los 150 y los 3.000 euros, aunque todo depende de lo que el cliente pida.

Desde Meliá, coinciden en esto. “El turista actual percibe su actividad como una experiencia sensorial, un cúmulo de sensaciones que empiezan en la primera fase del viaje, por eso es fundamental prestar atención a dos ejes clave en este proceso: la diferenciación y la personalización”, comenta la cadena hotelera a EL ESPAÑOL.

El escurridizo cliente comparador

Los comparadores han llegado para quedarse, no queda otra salida que reinventarse o morir. ¿Qué hay que hacer para ‘enamorar’ de nuevo al cliente? “Obsesionarse por conocerle”, explica a EL ESPAÑOL Sergio Zertuche, vicepresidente de ventas y marketing de Palladium Hotel Group. “Somos conscientes de que hoy en día el cliente es muy ‘promiscuo’ en cuanto a la elección de marcas”, agrega. Desde Palladium apuestan por hablar a sus huéspedes de manera directa.

“Si somos capaces de conocerles y generar un contenido bueno y relevante para ellos, podremos cautivarles, vincularles a nuestra marca y hacer que las demás opciones del mercado sean irrelevantes para ellos”, asegura Zertuche.

Irene Fernández, de NH Hotel, reconoce que el precio puede ser “un primer factor de entrada” sin tener en cuenta la marca, “pero al final, la experiencia es lo que hace la diferencia y esa sensación es la que queda asociada a la marca”. En su opinión, indica la directiva a este periódico, esa es la clave de la fidelización y la recomendación.

En esta batalla, las cadenas reordenan sus estrategias y definen con qué marcas se dirigen a cada cliente. No es lo mismo viajar en familia, que en pareja o con amigos. Tampoco es lo mismo ir a la playa que hacer turismo urbano, una tendencia que en el sector ven al alza con la ventaja añadida de que no es estacional. Los hoteleros aprovechan el potencial de cada una de sus ubicaciones para diferenciarse y ofrecer servicios “que van más allá de las expectativas de nuestros clientes para lograr experiencias únicas”, señala Fernández.

Palladium ofrece un ejemplo: el Ushuaïa, su hotel sólo para adultos en Ibiza, una apuesta muy concreta apalancada en la gastronomía y los eventos “espectaculares” que suceden en él. El huésped de este hotel encuentra una combinación de ambiente exclusivo, música en directo con los principales artistas de la electrónica internacional y una cuidada oferta gastronómica. Otra de sus marcas, el HardRock -con sede en Ibiza y en Tenerife-, comparte esa ‘vibra’ musical del Ushuaïa, pero está abierto a las familias.

Además de esta segmentación, Meliá asegura que otro pilar de la diferenciación son los programas de fidelidad. “Ofrecer ventajas y facilidades a los clientes afiliados nos convierte en su mejor opción a la hora de reservar en cualquier parte del mundo”, indica la hotelera que cuenta con 7 millones de miembros en su programa MeliáRewards.

Millennial hoy, cliente maduro mañana

El cliente está ya en el centro de la estrategia. Los hoteleros saben que la clave para conectar con él es interactuar de forma directa, ágil y sencilla. Y para esto “la tecnología es fundamental”, apuntan desde NH. El grupo Palladium comparte esta opinión y Zertuche asegura que se está invirtiendo “mucho” en tecnología para captar más información sobre sus clientes durante el viaje que luego transforman en estrategias de microsegmentación. “Queremos hablarle de forma individual y directa a cada cliente, ofrecerles servicios adaptados a sus gustos o a lo que ya han elegido”, indica el directivo de Palladium.

De la misma forma, NH trata de cuidar la experiencia “en todos los puntos de contacto”: desde la primera consulta en la web hasta que el cliente deja un comentario en Trip Advisor después de su estancia. “Analizamos el feedback de los clientes a través de diferentes plataformas para asegurar una buena experiencia”, indica Fernández.

Los hoteles utilizan ya todas las plataformas a su alcance para conectar con sus clientes, desde las redes sociales a aplicaciones propias en las que el huésped puede contactar con el establecimiento y consultar sus dudas. Hacia futuro, el big data y la trazabilidad del comportamiento del usuario ofrecen muchas posibilidades. Por ejemplo, variar la temperatura, la luz y la música de las estancias cuando se detecta a un huésped o enviarle una notificación push con algún plan que pueda hacer en ese momento, explica Zertuche.

El estudio de Altran apunta a otra tendencia clave para el negocio del sector turístico en la próxima década: el envejecimiento de la población. “El consumo del segmento maduro entre 2015 y 2030 será muy significativo, sólo este segmento generará el 51% del consumo urbano en los países desarrollados”, indica. En diez años, los millennial de hoy serán quienes empiecen a entrar en este segmento.

El perfil mayoritario será el de profesionales “con formación superior y una mayor digitalización, teniendo en cuenta que la penetración actual de smartphone en la franja de edad 30-49 es de un 79%”. En este sentido, Zertuche afirma que “la personalización basada en sus hábitos de consumo será la clave para tener satisfecho al millennial del futuro”.