Las televisiones han sido las grandes beneficiadas de la publicidad institucional que el gobierno de Mariano Rajoy ha repartido durante sus cinco años en Moncloa. Los datos del último Informe de Publicidad y Comunicación Institucional confirman lo que era un secreto a voces: el 36,8% de los 116 millones de euros en campañas de publicidad de los diferentes ministerios entre los años 2012 y 2016 ha ido a parar a las cadenas de televisión.

Los datos de Infoadex indican que durante 2016 Atresmedia y Mediaset se llevaron el 85% de toda la publicidad comercial destinada a las televisiones, por lo que es muy probable que los 42,9 millones que ha destinado el gobierno a sus campañas de televisión haya ido destinado a los dos grandes gigantes audiovisuales.

Los informes de Publicidad y Comunicación Institucional incluyen todas las campañas que anualmente realizan los ministerios en medios de Comunicación. En ellos encontramos la difusión de campañas como la de la DGT y la prevención de accidentes, la de la Renta (AEAT) o la sensibilización sobre la violencia de género.

Radio se queda con el 24% de los ingresos

Las cifras de los últimos cinco informes de Publicidad y Comunicación Institucional reflejan que la televisión es de lejos el soporte más favorecido, ya que casi uno de cada cuatro euros que se invirtieron en publicidad institucional durante los cinco años de Mariano Rajoy han ido a parar a las televisiones. El único soporte que se acerca es la radio que se llevó 28,4 millones en este periodo, un 24,4% del total.

Prensa se queda con 20,7 millones, un 17,8% de los 116 millones repartidos por las campañas institucionales, mientras que Internet se queda con 15,5 millones de euros, el 13,3% del total. Revistas es el quinto medio en representación, pero a mucha distancia con 1,6 millones de euros.

Las diferencias entre la televisión y el resto de los medios de comunicación son mucho más pronunciadas si consideramos la evolución de la participación de cada uno de los soportes.

La televisión gana diez puntos de cuota con Rajoy

En 2012, la televisión representaba el 32,3% de lo invertido por el Estado en campañas en medios de comunicación, unos 5,4 millones de euros. Cinco años después de la llegada de Rajoy, el peso fue del 42,7%, hasta los 9,1 millones de euros.

El único soporte que crece junto a la televisión es Internet, pero apenas dos puntos. En 2012, este soporte representó el 11% del total del dinero invertido en campañas, 1,85 millones, hasta el 13,3% de 2016, 2,83 millones.

En estos mismos cinco años del gobierno de Rajoy, la radio ha pasado a tener un peso del 28,4% hasta el 25,3% de la tarta, desde los 4,75 millones hasta los 5,37 millones. Prensa ha caído de los 2,85 millones hasta los 2,65 millones en este lustro de Rajoy en Moncloa. Pasó del 17,1% hasta el 12,5%.

La penetración de la tele cae en cinco años

Según la Ley de Comunicación Institucional, la distribución de publicidad pública debe hacerse en base a estrictos criterios de difusión de cada uno de los medios utilizados. Si utilizamos el EGM como indicador de audiencias, los datos coinciden con esta representación general, pero no con la evolución de los medios en estos cinco años.

En el caso de la televisión, la tendencia es contraria, ya que la audiencia cae en estos cinco años. El EGM mide la difusión de los medios en base a la penetración de cada uno de los soportes. De esta manera, la televisión tenía una penetración del 89,1% en 2012 y en 2016 ha caído hasta el 87,8%.

Internet se dispara según el EGM

El fenómeno inverso lo vemos en Internet que en este periodo ha pasado desde el 46,7% de penetración hasta el 71,9%. En estos cinco años ha ganado solo dos puntos de la tarta de inversión institucional, mientras que la televisión ha ganado diez puntos a pesar de perder penetración.

En el resto de los medios tampoco se produce una correlación entre penetración e ingresos de publicidad institucional. Mientras prensa ha perdido diez puntos de penetración hasta el 26%, la radio se ha mantenido en el 60%. En estos mismos cinco años la prensa ha perdido cuatro puntos y la radio se ha dejado tres.