El mercado publicitario no pasa por un buen momento, a pesar de que la economía crece y el consumo no se frena. Los principales medios de comunicación comienzan a notar una peligrosa tendencia en la que se ha desligado el crecimiento económico de la publicidad, lo que ha obligado a buscar soluciones en un mercado cada vez más reducido.

Las previsiones para este año no son alentadoras con un 3,8% de crecimiento según Infoadex, pero con unas expectativas a la baja. La prensa experimentará una caída mientras que los canales de televisión sufrirán un parón. Internet crecerá a un ritmo mucho menor del esperado. En un mercado menguante las críticas de los medios de Comunicación apuntan al duopolio televisivo que durante los últimos cursos ha canibalizado la inversión en televisión y en el resto de soportes.

Los datos de Infoadex de 2016 no solo reflejan que Atresmedia y Mediaset se llevan el 85% de todo lo invertido en televisión, sino sus ingresos publicitarios de 1.800 millones de euros significan el 35% de todo el dinero que los anunciantes dedican a medios convencionales, incluyendo Internet, radio, prensa y exterior.  

Las agencias de medios en el punto de mira

No obstante, buena parte de las críticas no se dirigen a Atresmedia y Mediaset sino que a las agencias o centrales de medios, los intermediarios entre los anunciantes y los medios de comunicación. EL ESPAÑOL ha podido constatar con diferentes actores del sector -diarios, televisiones fuera del duopolio y organismos independientes- que existe una creciente preocupación por las prácticas con que estas agencias gestionan la inversión publicitaria.

Su negocio consiste en distribuir el presupuesto que los anunciantes destinan a medios de comunicación, en base a baremos de rentabilidad y de difusión. Las agencias de medios tienen en su poder la posibilidad de elegir y suprimir medios concretos de sus planificaciones, gracias al escaso control que los anunciantes realizan de sus propias campañas.

Las agencias de medios trabajan con total libertad e independencia lo que ha generado suspicacias en muchos medios. En el caso del duopolio se les acusa de favorecer a las dos grandes cadenas sin respetar criterios de proporcionalidad, de aumentar sus extraprimas a cambio de entregar mayor volumen a los grandes y de mantener una excesiva concentración en su propio sector.

Denuncias de la Forta

El duopolio recibe el 85% de las inversión destinada a televisión y solo con el 56% de la audiencia, una sobrerrepresentación que las cadenas explican por la libertad del mercado, pero que los críticos atribuyen a las prácticas de las agencias de medios. En un informe interno al que tuvo acceso EL ESPAÑOL, la Federación de organismos de radio y televisión autonómicos (Forta) hace un claro análisis de estas principales críticas, un documento que sirve para un futura denuncia que estas cadenas estudian presentar contra el duopolio.

En primer lugar, las públicas advierten que estas centrales de medios y los operadores negocian individualmente un porcentaje de la facturación de las campañas según volúmenes de facturación y otros objetivos cuantitativos y cualitativos. Forta denuncia que existen agencias de medios con un importante grado de concentración de compras y cuotas de participación que se sitúan entre el 40-50% de cada uno de los grupos.

De esta manera, diferentes actores del mercado denuncian que en sus negociaciones ambas compañías pacten con agencias el 50% de la inversión, una estrategia que podría evidenciar estrategias coordinadas de reparto, vulnerando la Ley de Defensa de la Competencia. Esta posición de dominio alcanzada por estas cadenas les permite realizar negociaciones de extratipos sobre la base total del volumen del mercado publicitario afectando directamente a otros actores y el reparto de la tarta publicitaria.

Mejoran los porcentajes de extraprimas

La tesis de la Forta, en base a las denuncias del sector, indica que Atresmedia y Mediaset estarían sirviéndose de un reparto del volumen de inversión que manejan las agencias o centrales de medios de forma que a través de la imposición de inversiones en su grupo controlen y mejoren los porcentajes de extraprimas a dichas empresas.

Estos extratipos o extraprimas se refieren a un tipo de remuneración que la agencia cobra a los soportes en función del volumen de campañas generadas desde la agencia. Unos ingresos que no están regulados y que dejan a cada agencia de medios ante la disyuntiva de crear valor añadido a los clientes (con una inversión racional, equilibrada y rentable de sus recursos) y la generación de volumen de negocio para sí mismos.

Pero la Forta va más allá y denuncia que además de utilizar extraprimas, los dos grandes podrían estar actuando con otros elementos para ofrecer remuneraciones adicionales. Del mismo modo, se sigue vinculando la negociación de extratipos al conjunto de los canales de televisión que comercializan. Según el informe de Forta existen objetivos comunes para la negociación grupal de extratipo, lo que explica que por ejemplo un canal como Boing (la TDT infantil de Mediaset) recaude el doble que una pequeña TDT con mucha menos audiencia.

Los diarios también cargan contra las agencias

En su asamblea anual de diciembre la patronal de los diarios también cargaba contra las agencias de medios. El entonces presidente de la AEDE José Luis Sainz (reconvertida a AMI hace unas semanas) indicaba que el reparto de las centrales de los últimos años no respondía a criterios de eficacia. “Desde hace años, se aprecia una apuesta clara de anunciantes y agencias por la inversión publicitaria en televisión e internet, en detrimento de sectores tradicionales como prensa, suplementos y revistas”, indicó.

“Esta elección no responde a criterios de eficacia y de rentabilidad comercial, tal y como muestran los más recientes estudios sobre audiencias e impacto comercial. Del mismo modo que en el pasado la prensa ha gozado de un premium en la inversión publicitaria, ahora podríamos decir que se encuentra penalizada", dijo Sainz.

Y continuó agregando que "esta pérdida progresiva de atractivo tiene que ver con varias causas, algunas de ellas generadas por nosotros mismos, como han sido la política de precios y descuentos, la falta de ideas y equipos comerciales adecuados a la evolución de la demanda, pero también la fuerza del duopolio audiovisual, cada vez más reforzado, el peso de los grandes jugadores digitales internacionales y la rentabilidad de estos sectores para las agencias, ya sea por volumen, en el caso de las televisiones, o por precio, en el caso digital”.

Las agencias de medios son unas empresas y buscan la rentabilidad, que puede ser alcanzada mediante la compra de mayores espacios publicitario a un menor precio, a la búsqueda de mayor impacto sin importar la calidad de éstos, o simplemente buscando medios que puedan pagar mayores extraprimas.

Concentración del sector

El sector de agencias de medios, al igual que el televisivo está dominado por una fuerte concentración y por players internacionales . Según el último informe de Infoadex sobre el sector, 21 agencias de medios manejan la inversión publicitaria de 5.271 marcas directas, pertenecientes a 1.688 anunciantes.

En total controlan 2.779,4 millones, el 69% de la inversión publicitaria destinada a medios convencionales en 2015. Havas lidera la inversión con 529 millones de euros de inversión gestionada, Optimedia le sigue con 315 millones; YMedia con 255 millones; Mediacom, 244 millones, y Zenith, 242 millones. Los cinco principales actores del mercado gestionan el 57% de todo el dinero que mueve el sector en España.