Nació en 2014 con un objetivo: tratar de explotar las imágenes como espacios publicitarios en un momento de especial saturación de los usuarios. Tras dos primeros años de creación de producto y primeros pasos, la compañía española Seedtag, fundada por dos ‘ex’ de Google en España espera cerrar este año con 8 millones de euros de ventas, casi cuatro veces lo logrado en 2016.

¿Su plan? Pasa por perfeccionar su tecnología de contextualización, introducirse en la llamada publicidad programática y expandirse a mercados más maduros como Brasil y Reino donde, además, tendrá que verse las caras con uno de sus grandes competidores y precursor de su tecnología.

El arranque

Jorge Poyatos y Albert Nieto son dos ex trabajadores de Google en España. Hace tres años, tras ver de cerca la evolución del rendimiento de los anuncios ‘display’ (banners) en las webs, decidieron crear una compañía con la que explotar una tecnología que llevaba varios años en el mercado.

En inglés es conocido como ‘in image advertising’ y tuvo su origen en 2008 con GumGum, una compañía estadounidense que lanzó una primera plataforma para explotar las imágenes como ‘lienzos’ para la publicidad. Mediante una tecnología de contextualización y un algoritmo busca fotografías concretas en las que mostrar una publicidad.

Ellos arrancaron con España como primer mercado pero con el objetivo a medio plazo de salir fuera para crecer, especialmente en Europa y Latinoamérica, pues Estados Unidos era un mercado muy copado. En 2015 alcanzaron algo más de medio millón de euros de ingresos y un año más tarde han logrado quedarse en 2,3 millones de euros, según explica Jorge Poyatos, aunque aún no han sido presentadas las cuentas en el Registro Mercantil.

Esperaban que las ventas estuvieran en el entorno de los 3,5 millones de euros. ¿La causa? Según explica Poyatos, tenían unas previsiones más agresivas porque esperaban que las nuevas aperturas de mercados en Europa y Latinoamérica generarían ingresos antes. “Tardamos algo más en que arrancaran”, asegura. En aquel ejercicio abrieron oficina en Italia, Francia y México.

El objetivo es alcanzar los 8 millones de euros de ingresos. Poyatos apunta que ya tienen mucho mejor controlados los tiempos y en este 2017 es cuando realmente esperan la explosión de España, Francia, Italia y México. “La mayoría vendrán de España y los mercados que abrimos en 2016 que ya están operando y que son mucho más fáciles de estimar”, precisa.

Perfeccionando el algoritmo y más vídeo

Más allá de la expansión geográfica, la empresa continúa perfeccionando su modelo y la tecnología de contextualización con la que seleccionan las imágenes para mostrar la publicidad.  “Se basa en una tecnología [conocida con el anglicismo ‘machine learning’] en la que cuanto más aumentas la muestra, más se va refinando”, explica.

Tras descartar definitivamente el modelo inicial, en el que mostraban publicidad en fotografías con el objetivo de trasladar al usuario a la tienda o plataforma online para comprar ese producto, se centran en una publicidad con un objetivo puramente de marca. “Estamos enfocados en publicidad de ‘branding’ puro”, apunta Poyatos, quien insiste en que están ‘reclutando’ a grupos de medios importantes en cada mercado. Y pone de ejemplos a Mondadori en Francia, Televisa en México y Sport Network en Italia.

Hay otros dos cambios en su estrategia de producto. Una tiene que ver con el vídeo: hoy ya representa el 50% de la publicidad que muestra sobre las imágenes que seleccionan. El otro está relacionado con una tendencia de mercado: la publicidad programática. Es aquella basada en pujas en tiempo real a través de las cuales los anunciantes adquieren publicidad. Y Seedtag ha decidido también entrar ahí, pues los presupuestos de los grandes anunciantes están migrando hacia esa tecnología.

Todo ello mientras lucha contra una tendencia de mercado que es una espada de Damocles: los bloqueadores de anuncios. “Los bloqueadores nos reducen el inventario potencial, eso sí”, reconoce Poyatos. Sin embargo, reconoce que su modelo de evitar la saturación compite mejor en un terreno con estos programas. “Nos afecta algo, pero menos”, apunta. Y deja otro dato: el llamado ‘fill rate’ en inglés. Su publicidad en imágenes sólo se muestra entre un 20 y el 30 por ciento de las visitas a contenido positivo en la red (este representa entre el 60 y el 70 por ciento del total). “No creemos en un modelo donde todas las imágenes lleven publicidad”, apostilla.

Una ronda ‘extra’ de 2 millones

Con estos mimbres, la empresa ha decidido abrir dos nuevos mercados importantes: Brasil y Reino Unido, además de Holanda. Y para ello han cerrado una ronda de 2 millones de euros ‘extra’ de inversores españoles, franceses y brasileños. La compañía se niega a ofrecer las identidades de ellos. Albert Nieto, cofundador de la empresa, sí asegura que en el caso del accionista brasileño “ayudará con la apertura de Brasil gracias a su conocimiento del mercado”.

Esta ampliación, que aún no ha sido comunicada al Registro Mercantil y ha sido firmada hace un par de semanas, llega después de otra que arrancó en octubre de 2016 con la entrada del fondo español Adara Ventures. Se inyectaron en un primer momento 1,5 millones de euros y tenía derecho a una inversión adicional de 1,3 millones que se ha ejecutado.

¿Por qué es inferior a la anterior? “En este momento tenemos poca necesidad de capital ya que la empresa es rentable y no estamos buscando inversores financieros, sino ‘partners’ que nos puedan ayudar a desarrollar la empresa desde un punto de vista estratégico”, explica.

Crecimiento del equipo y reto para el reclutamiento

En esta aceleración, el equipo es clave. El año 2016 se cerró con una plantilla de unos 20 empleados. Hoy la empresa cuenta con más de medio medio centenar de personas repartidos en nueve oficinas en España (Madrid y Barcelona), Francia (París), Italia (Roma y Milán), México (Ciudad de México), Brasil (Sao Paulo), Reino Unido (Londres) y Holanda (Amsterdam).

El crecimiento del equipo no está siendo sencillo. La atracción de talento no es fácil, según precisan sus fundadores. Reconocen que el mercado de ingenieros y programadores en el mercado español se ha vuelto muy competitivo y no es sencillo su reclutamiento. Tienen sus puertas abiertas para incrementar el equipo. Ahora tienen una posición abierta para un ingeniero en Madrid.

Su gran rival, el pionero de este sector

Con todo, la empresa se prepara para una batalla mucho más dura con el resto de competidores de este sector. La lucha va a empezar a endurecerse. Hasta ahora, en los mercados en los que estaba presente -Italia, Francia y México-, junto con España, no era especialmente dura. Sin embargo, el salto a Reino Unido, que se ha llevado a cabo este año, va a implicar verse las caras con el pionero de este sector de publicidad en imágenes.

La estadounidense GumGum, que arrancó este segmento del sector de tecnología publicitaria, lleva desde el año 2016 en el mercado británico. Y su tamaño no es comparable con el de la española. En concreto, ha sumado 33,5 millones de euros en cinco rondas de financiación, incluyendo a gigantes del capital riesgo como New Enterprise Associates o First Round Capital y bancos como Morgan Stanley, y en 2015 -última fecha donde se dieron a conocer cifras de negocio- sumaba 75 millones de dólares de ingresos anuales. “El entorno de más competencia no lo habíamos experimentado hasta ahora y nos apetecía ver cómo competir con ellos”, explica.

No son los únicos competidores. Sin embargo, puede que sea realmente el ‘enemigo’ a batir. Como aseguraban los fundadores de Seedtag, el primero que mejor lo haga será quien se quede con este mercado. Ellos ya han iniciado la carrera.