Leroy Merlin, Ikea, MediaMarkt o Decathlon: al centro de la ciudad contra Amazon

La feroz competencia de Amazon y el comercio electrónico en general está haciendo que el sector de la distribución tradicional tenga que reinventarse. Si Amazon permite que el cliente no tenga que levantarse del sofá para hacer la compra, las grandes superficies no pueden pretender que el comprador tenga que coger el coche para pasar parte del día entre los estantes. La solución: el traslado al centro de las ciudades.

En el imaginario popular, grandes cadenas como Leroy Merlin o Ikea tienen su sitio en la periferia urbana o polígonos industriales. Pero esta concepción tiene los días contados. Al menos, no solo se van a limitar a estar en su ubicación tradicional.

La firma dedicada al bricolaje desembarcará el próximo año donde ya lo han hecho otras como Media Markt, Decathlon o Ikea: en el centro de la ciudad. Concretamente, en Madrid y Barcelona.

Uno de los Decathlon City.

"Esta estrategia nace fruto de la escucha constante que desde Leroy Merlin realizamos de las cambiantes necesidades del consumidor que reclaman más cercanía geográfica", explicó el director de desarrollo de la cadena, Juan Sevillano, que aseguró que su intención era seguir abriendo en el centro de las ciudades. El cambio es evidente, y es que el comercio electrónico no permite dar un paso atrás.

Ahorro de tiempo, comodidad... en la puerta de casa

Así, la comodidad y el ahorro de tiempo no casan con el traslado a las afueras de las ciudades para comprar. Y estas compañías están buscando soluciones. "Lo que se tiene que olvidar es el hecho de coger el coche para llenar el carro; las grandes superficies tienen que aportar algo más que eso", apunta Laureano Turienzo, experto en distribución. Asimismo, Turienzo insiste en que estar en el centro beneficia a estas compañías: "Muchos pequeños puntos de una firma producen más valor de marca que uno solo".

La batalla, como señalan los expertos del sector, está en la última milla, la entrega del producto dentro de las ciudades al consumidor final. El cliente quiere el producto que ha pedido lo antes posible, y la percepción de tiempo de qué significa esto es cada vez más corta. Estar en el centro de las ciudades permite a estas cadenas llegar antes a los hogares y, además, ahorrar costes.

"El cliente ha cambiado y han cambiado las formas de consumo, así como la forma de las ciudades y de los hogares", dice Turienzo. Por eso, los tradicionales, a pesar de las dificultades que entraña su tamaño, tratan de cambiar rápido y adaptarse. "Amazon ha sido una bendición para el retail y está despertado mucho talento dormido. El gran beneficiado es el cliente", apunta el experto.

El caso de Ikea: tiendas temporales

El gigante sueco también ha trabajado en los últimos dos años en ir ganando presencia dentro de las grandes ciudades españolas. Primero fueron las tiendas pop up o efímeras que instalaron en Madrid y Barcelona durante poco más de una semana. Esta experiencia se convirtió en una prueba piloto del que iba a ser su gran desembarco en el centro, en la milla de oro madrileña.

Este local, ubicado en la calle Serrano, es una selección de los productos de una temática concreta durante seis meses. Si triunfa, el próximo mes de noviembre la cambiarán. "Buscamos una relación más cercana con los clientes, estar más próximos y darles la oportunidad de participar", explicaba Antonella Pucarelli, Directora General Adjunta de Ikea Ibérica.

Cada vez son más los grandes que dan el paso de ir al centro, adaptando la oferta a locales más pequeños. Está por ver si consiguen ganar la batalla de la comodidad al comercio electrónico.