Desprenderse de marcas para seguir creciendo. Ha sido la transformación que ha llevado a cabo durante los dos últimos años Procter&Gamble (P&G), fabricante de marcas como Ariel, Ausonia, Braun, Dodot, Don Limpio, Evax, Fairy, Gillete, Olay, Pantene u Oral-B. Casi nada. De las más de 200 marcas que tenía a nivel internacional, se ha quedado con 65, que se reducen a 20 en España. Entre las ventas más sonadas, Duracell o Max Factor. Pero P&G insiste: "Apenas se ha reflejado en el negocio".

Aunque las más de 130 marcas vendidas suponían entre el 10 y 15% de la facturación, "solo representaban el 5% del beneficio", aseguran desde la compañía, que vende productos en 180 países y facturó 65.000 millones de dólares en 2016. "La decisión nos permite estar mucho más centrados", explica Javier Solans, director general de P&G para España y Portugal.

La principal razón de la venta, según la compañía, pasa por obtener más éxito. "Teníamos marcas distribuidas 20 categorías, pero no éramos líderes en todas ellas", dice Solans. Así, ahora tienen diez: cuidado de ropa, de hogar, de cabello, bucal, belleza personal, afeitado, bebé, higiene femenina, farmacia y papel (higiénico y de cocina), una categoría con la que no está en Europa. "El portfolio de ahora hace una compañía más rentable", apunta el director general.

Juegan con una ventaja clara: "Son productos de uso diario, la gente los usa todos los días", apunta Solans. Y el consumidor conoce toda las marcas de P&G. No en vano, es uno de los mayores anunciantes de España y el primero en televisión. 

No escapan de la transformación digital

El fabricante de productos para el hogar e higiene personal tampoco puede mantenerse al margen de la transformación digital que están viviendo todos los sectores. Aunque de una forma menos drástica, les afecta. "Aunque no cambia nuestro modelo de negocio, sí que cambia cómo hablamos con el consumidor", dice Solans, que asume: "El consumidor tiene cada vez más poder".

Aunque el sector es diferente a los que más facturan a través de venta online (viajes, textil...), están trabajando en comercio electrónico. "No es habitual comprar champú por internet, pero igual sí que compras una maquinilla de afeitar", ejemplifica el director general, que indica que aunque la venta online se sitúa en España en algo más del 2% (cercano a la media), "crece exponencialmente".

Además, aseguran que más allá de adaptarse a los nuevos hábitos de compra también están invirtiendo en digitalización de cada una de sus marcas. Y Solans cita un ejemplo de sus "productos tecnológicos", el selfie con la aplicación de Olay que determina qué maquillaje necesita cada piel. Pero también habla de innovaciones menos visibles: "Un pañal de Dodot desechable requiere mucha tecnología". P&G invirtió en I+D 2.000 millones de dólares en 2016.

En EL ESPAÑOL prestamos especial atención a la transformación digital que está viviendo el sector de la distribución a pasos agigantados. Puedes leer aquí cuáles son algunas de las causas.