Pongamos que una marca de moda reconocida piensa en influencers para su próxima campaña publicitaria. Pongamos que da con el perfil que busca, una chica atractiva y natural, sin llegar a ser una modelo. Pongamos que en las fotografías que cuelga en sus redes demuestra que viste bien y que sabe posar. Pongamos que tiene 100.000 seguidores, una cifra muy jugosa para las marcas. ¿Y si todo fuera mentira?

"Queremos destapar desde dentro lo que existe en este mundo pero que parece que nadie ve", explica a este periódico Luis Díaz, CEO de la agencia H2H, especializada en este tipo de marketing online.

Así, crearon un perfil falso, contrataron a una actriz -Almudena Ripamonti- y lo hicieron todo desde cero. Un fotógrafo especializado en este contenido se encargaría de la imagen, devolverían las prendas después de las sesiones y, lo más importante, comprarían seguidores. Todos eran bots.

Una práctica, la de comprar seguidores, que llevan a cabo cientos de perfiles que acaban siendo contratados por muchas marcas para hacer publicidad. "Con una búsqueda rápida en Google puedes comprar seguidores, que son más caros dependiendo por ejemplo de si son españoles y más baratos si son rusos o iraníes", explican desde la agencia.

Almudena tenía 100.000 seguidores. El precio: 500 euros. A cambio, productos de distintas marcas, noches en hoteles gratis, comidas y cenas para ella y sus amigas. ¿Y qué recibían las marcas? Nada, porque era publicidad vacía. Ninguno de sus seguidores iba a seguir las recomendaciones de la supuesta influencer, porque eran seguidores falsos, al igual que los comentarios y los likes de las publicaciones.

"No existe ningún tipo de regulación sobre un sector que mueve más de 9 millones de euros al año en nuestro país", denuncian desde la agencia, que incide: "Y lo que es más grave, muchas de las marcas o agencias no investigan sobre los influencers en los que invierten".

No obstante, a pesar de la proliferación de este tipo de fraudes es un marketing que funciona. El 72% de la Generación Z (nacidos entre 1990 y  el año 2000) afirma que los influencers afectan de manera importante a sus decisiones de compra. Asimismo, según el informe sobre el Marketing de Influencers de Launch Metrics, basado en encuestas a 600 profesionales del marketing y la comunicación de marcas y agencias, el 62% había lanzado campañas con influencers en 2016.

A la mayoría les da resultado. El 88% declaró que las prácticas de marketing de influencers son muy efectivas o efectivas para generar notoriedad; un 65% opina que son efectivas para mejorar la fidelidad de los clientes y otro 53% lo cree clave para impulsar las ventas. Entonces, ¿cómo conseguir que la campaña tenga éxito y no caiga en saco roto?

Analizar todos los datos que dejamos

"Trabajamos con muchísimas marcas que son líderes en sus sectores y nos dedicamos a la analítica digital", apunta Díaz. Él y su equipo basan su trabajo en una herramienta con la que analizan cualquier perfil. El tuyo, el mío o el de Cristina Pedroche.

Extraen muestras de sus seguidores, recaban datos como su sexo, edad o localización, analizan la "calidad" de los mismos -y si hay o no bots-, y, por último, determinan la afinidad a la marca de la audiencia que sigue al influencer. Un trabajo de análisis que permite personalizar al máximo la publicidad, como no se conseguiría nunca en otro medio como la televisión. Las redes sociales y toda la información que ofrecen de sus usuarios, la clave.

Para hacerse una idea de la importancia de esta rama publicitaria, Ariana Grande cobra 500.000 dólares por cada post en Instagram. En España, un mercado más modesto, influencers nacidas en la red como Dulceida alcanzan una facturación anual por encima del millón de euros. No hay marca que escape a los encantos del mundo influencer.

"No importan los seguidores sino la calidad de los mismos", explica a este periódico Arantxa Pérez, creadora de la agencia Influgency, dedicada a poner en contacto marcas con estos perfiles. En este sentido, la plataforma con la que trabajan permite a las marcas hacer una especie de criba con una base de datos de influencers que tiene la agencia. Los seleccionan primero por localización, precio y tasa de interacción de sus publicaciones. Después, de esos perfiles se analiza cuántos seguidores falsos tienen o cuál es su público objetivo. 

Esta agencia trabaja con marcas como Nestlé, L'Oreal o La Caixa. "La imagen del influencer es la imagen de la marca", apunta Pérez, que insiste en la necesidad de buscar el perfil correcto con una "tasa de conversión" relevante (bien en ventas, bien en imagen). La tendencia, dice, son los microinfluencers, con menos seguidores pero con un perfil más de nicho, que puede llegar a interesar más a las compañías.

"Hay que profesionalizar esta área del marketing y poner en valor a los buenos influencers", insiste Díaz. "Las marcas tienen que ver cómo su inversión queda avalada por los datos", apunta. No se puede cerrar los ojos -ni la regulación- a un sector que no toca techo.