Ana Botín se estrenaba hace casi una semana en las redes sociales. Lo hacía el pasado 7 de febrero saludando en inglés, español y catalán. Desde entonces, ha escrito 15 tweets, que en realidad se quedan en la mitad, teniendo en cuenta que los ha escrito en español e Inglés.

¿Y de qué ha escrito estos días? Sus primeros tweets fueron destinados a explicar sus motivos de empezar a utilizar la red social para comunicarse con el mundo más allá del banco. Quiere expresarse en aquellas cosas que le resultan de interés como la educación, el emprendimiento, el trabajo, la transformación de la tecnología digital, los deportes, el yoga, el té…

Pero su primer tweet de enjundia se produjo el pasado día 8. Era una serie de mensajes en los que explicaba que esta semana estará en Silicon Valley junto a su equipo, y analizaba la evolución del Nasdaq hace una década y el recorrido que ha hecho hasta hoy.

Así que su intención es aprovechar el viaje para aprender del sector tecnológico americano, planteándose también ¿qué podrían aprender las startups de la banca? E incluía un enlace a un post escrito en su perfil personal de Linkedin.

Así que, en la misma semana, Ana Botín, la presidenta del Santander, se lanza a Twitter y Linkedin. Un movimiento que fuentes cercanas a la entidad explican a EL ESPAÑOL se debe al proceso de transformación digital que está llevando a cabo el banco. La Digilosofía que promocionan. Un movimiento que amenaza con convertirse en terremoto pues afecta a todos los procesos, sistemas, medios de pago y también a los propios empleados y los directivos.

De este modo la presidenta del Santander se adelanta a sus homólogos españoles. Ni Francisco González, ni José Ignacio Goirigolzarri, ni Jordi Gual, ni Josep Oliu tienen cuenta activa en la red social. Así que busca abrirse un hueco para comenzar a interactuar, escuchar y, sobre todo, generar conversación y debate en torno a temáticas que puedan resultarle relevantes.

Uno de los precedentes más evidentes es el del presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, que también visitó hace meses Silicon Valley y volvió impresionado y con varios cambios importantes en el bolsillo.

Las fuentes consultadas explican que la propia Ana Botín está muy implicada en la elaboración del contenido que aparece en sus canales de Twitter y Linkedin. Esto hace que no se fije una frecuencia de publicación concreta, ni siquiera un esquema de contenidos fijos.

Los expertos

Un aterrizaje del que están satisfechos en los cuarteles generales de Boadilla, y que parece convencer también a expertos en redes sociales. Desde Social Brains, su director ejecutivo, Alfonso Piñeiro, explica a EL ESPAÑOL que ha elegido la vía positiva para entrar en ellas. “Estar en Linkedin y Twitter es obligatorio. ¿Dónde está tu cliente? Ahí tienes que estar tú”. Y lo ha hecho, señala, “sin intención de hacer publicidad”.

A su juicio el lenguaje escogido para los primeros mensajes es acertado. “Invoca humildad, aprendizaje y empatía, nada de entrar desde un pedestal”.

Para Piñeiro “podría ocurrir que a Botín le parezca una solemne tontería estar en redes sociales, pero tiene que estar. Y si efectivamente es ella la que está detrás, es fácilmente reconocible que ha tomado buena nota de los consejos que le hayan dado sus asesores”.

El director ejecutivo de Social Brains cree que el resto de directivos de grandes multinacionales en España deberían tomar buena nota. “Sus curvas de aprendizaje son mínimas y los riesgos que suelen aducir son meras excusas para no ejercer su función como la sociedad le reclama que lo hagan”.  

A falta de entrevistas...

Hace poco, la veterana periodista Julia Otero lamentaba la falta de entrevistas con grandes banqueros. Este movimiento es, al menos, otra forma de interacción con la sociedad, si bien no parece probable que vaya a tratar por ahora temas delicados, como los detalles de la compra del Banco Popular, que sí entrarían en cualquier entrevista periodística.

Así que para terminar, este experto pide a Botín una cosa más: “que además de decir que viene a escuchar y aprender, realmente lo lleve a cabo. La medalla es contar con inteligencia social sobre su negocio, y que la propia presidenta del Santander pueda aprovechar para optimizar oportunidades y atajar escenarios negativos”.