Nació hace cuatro años en Grecia, donde hoy ya es la segunda marca de bebidas de cola en ventas. The Green Cola Company, fundada por Periklí Venieri y aterrizó en España hace menos de un año de la mano de Íñigo Madariaga, con Green Cola Iberia. Sus bazas, la stevia, el grano verde de café y la eliminación del aspartamo.

Madariaga (Bilbao, 1961), con más de 20 años de experiencia en el sector de los refrescos y ex secretario general para Europa de PepsiCo, se encuentra embarcado ahora en un proyecto que comienza a copar los lineales de las grandes cadenas de distribución en España. "No tenemos esquizofrenias. De todo lo que pongamos en el lineal vamos a estar siempre muy orgullosos", asegura.

¿Green Cola es el futuro?

Yo creo que sí. Si tú ves ahora el mecado, las otras compañías, las líderes, son compañías que tienen el 50% de sus refrescos con azúcar. Sin embargo Green Cola es una bebida que no tiene azúcar, que tiene stevia, que tiene cafeína natural… una formulación mucho más moderna y natural. Nuestra compañía no vende azúcar y nuestros refrescos saben bien. Es la nueva generación de colas.

¿Por qué otros no se atreven con la stevia?

Cuando tienes más del 50% de tu negocio en refresco con azúcar, tomar una decisión valiente de cambiar una formulación no es fácil. Las grandes compañías predican que hacen cosas, que reducen el azúcar, pero lo siguen vendiendo. Estaríamos encantados de que lo hiciesen, porque nos daría la razón.

Somos la cola sin culpa. El refresco de cola es el sabor preferido por los consumidores siempre. De cola se venden en España 2.000 millones de litros y de naranja 500. La cola es el sabor más reconocido. Pero hay gente que se siente culpable, de ahí la caída del consumo, quizá por la esquizofrenia de las grandes marcas: reduces azúcar pero lo sigues vendiendo.

Tanto Coca-Cola, con Coca-Cola Life como Pepsi, con Pepsi Next, probaron a endulzar su refresco con stevia, además de con azúcar. Ambos fueron proyectos fallidos.

¿Cual es el público objetivo de Green Cola?

Todo el mundo que consuma cola, de los 4 a los 90 años. Aunque es verdad que nos fijamos sobre todo en los millennials y en quienes toman las decisiones de compra. Cuando comunicas, intentas comunicar al que más consume.

Tienes mucha experiencia en el mundo de los refrescos y has trabajado en PepsiCo, ¿por qué cambiarte a este ámbito?

En la vida hay que estar un poco loco. No sentado en el sofá, viendo la vida pasar... Cuando empecé a hablar con la persona que fundó la compañía en Grecia me dí cuenta de que hay una categoría muy grande, que al consumidor le encanta, que no ha evolucionado. Coca-Cola tiene los mismos años que el Athletic Club de Bilbao. Y no ha habido realmente una modernización del concepto. Creemos que hemos podido ayudar a cambiar la tendencia del mercado, aunque no tengo ninguna duda de que va a cambiar. El consumidor tiene que abrazarse cariñosamente a las marcas que realmente te dan lo que espera. Sin dobleces de con azúcar y sin azúcar. Nosotros no. Somos una compañía pequeña que sabemos lo que somos.

¿El impulso vino de Grecia? ¿Se parece el comienzo en España al suyo?

Siempre que ves una cosa que está funcionando, y un producto desarrollado, eso te ayuda. En España llevamos en el mercado desde agosto. Es una comparativa complicada porque aún no hemos cumplido el año, pero yo te diría que la recepción por los clientes ha sido tan buena o mejor que en Grecia.

La marca Green Cola está registrada en 160 países y tiene presencia en Grecia, Reino Unido, Alemania, Holanda o Rumanía.

La OCU publicó un artículo en el que os acusaba de engañar con el etiquetado, ¿os ha hecho daño?

Soy abogado de profesión. Lo que te pide el cuerpo es demandarlos para que rectifiquen, porque dicen cosas que no eran ciertas. Hacer una comparación con el precio es una tontería. Ellos hablan de los aditivos (E), pero hay aditivos que son naturales. Que lleve aditivos no es malo. Mezclan conceptos. Decían que somos “una cola más”. Pues sí, claro. Somos una cola más. Pero con cafeína natural, sin ácido fosfórico, sin aspartamo, con stevia. Tenía errores.

¿Habéis buscado para defenderos el apoyo o análisis de un organismo externo?

Todas nuestras formulaciones están bendecidas por aromistas de primera. Pero no merece la pena hablar de las formulaciones porque también es tu secreto. ¿Cuánta stevia tiene? Pues no lo dices, porque es tu fórmula. Pero están santificadas.

Coca-Cola acaba de presentar en España AdeS y Honest para competir en bebidas ecológicas, ¿hacia dónde vamos?

Coca-Cola sabe que la tendencia es la nuestra. El té es un mercado muy importante y seguro que van a formulaciones más sanas que las de sus refrescos regulares. El enfoque es un poco esquizofrénico. Me recuerda al caso de las emisiones; el que más reduce es el que más contamina. Estas compañías hablan de reducir el azúcar, pero siguen vendiendo 900 millones de litros de Coca-Cola con azúcar en España. Nosotros no podemos reducir nada, porque no tenemos.

¿Competirá Green Cola en otras bebidas?

Sí. Tenemos formulaciones ya desarrolladas para otro tipo de refrescos que vamos a lanzar pronto. Aunque nuestro foco en este momento es la cola.

Green Cola distribuye en cerca de 6.000 puntos de venta en España. Entre los nacionales, tiene presencia en Carrefour, El Corte Inglés, Dia o Alcampo. También distribuye en Condis, Gadisa, Alimerka y Covirán; de aquí a verano, esperan estar presentes en cinco cadenas más.

Acabáis de lanzar una botella para el canal horeca ¿cómo está evolucionando vuestra distribución?

Mi socio griego quería ir primero a hostelería, pero dije que no. Teníamos que probar si la marca tenía potencial con los grandes players de distribución. Si no teníamos capacidad para ser acogidos por algunas de las más significativas, nos tendríamos que replantear el proyecto. Pero la acogida fue muy buena. Una vez que entras, tienes que ganarte el espacio. No es fácil. Si das un paseo mirando un hipermercado, no hay marca que bloquee tanto el lineal como el líder en la categoría de colas, que tiene mucho más espacio del que necesita. Pero generan tanto dinero en el punto de venta que se lo puede permitir. En otras categorías no hay tanto. No quiero decir que estén haciendo nada en nuestra contra, pero sí que hay que negociarlo.

¿Echáis de menos entonces más espacio?

Eso siempre. Buscamos tener espacio adecuado y además estar donde están los refrescos premium. Si te ponen en una esquina con la marca blanca, el impacto a tu comprador objetivo es menos. Tienes que negociar, hacerte valer..., pero en la mayoría estamos razonablemente bien. Es un espacio que se consigue porque el producto está bien.

¿Ahora es el momento de dar el salto a restauración?

Estamos desde que empezamos, pero tímidamente. No hemos tenido tiempo para desarrollarlo. Cuando empiezas a vender en agosto, ya está iniciado. Este año hemos decidido ponerle más foco, lanzar el nuevo formato... Estamos intentando hacer un código rompedor. Tenemos ventajas.

¿A qué tipo de establecimientos estáis entrando? ¿Os apoyáis en las franquicias?

Podría ser, pero ahí, en las franquicias, hay un problema de rentabilidad. No obstante, en una de las cosas con las que somos muy optimistas es con el nacimiento de una nueva hostelería donde todo es más sano y más natural. La gente paga por la calidad y por lo diferente. Ahí estamos entrando bien.

¿Cómo os estáis posicionando en venta online?

Estamos empezando a trabajar en ello, aunque la cuota del mercado online en refrescos es todavía baja. Crecerá. No creo que vaya a llegar a un volumen tan importante como otros países, pero estamos trabajando en ello. Ahí vamos de la mano de las cadenas. 

Comenzasteis a fabricar en Asturias, ¿dónde estáis ahora y cómo distribuis el producto?

Hemos fabricado en Asturias, Alicante y en Barcelona. También tenemos almacén en Madrid. Hay que “sobar poco la caja”, que me decía un directivo de Kas. Eso quiere decir que si lo puedes llevar directo, mejor. Por eso distribuimos desde las fábricas también. Si tienes stock ahí, es lo suyo.

En menos de 8 meses habéis cambiado el formato de la botella (de 2 a 1,5 litros), ¿por qué?

Creemos que el litro y medio nos permite dar una proposición de valor mejor, en cuanto a tener un mejor precio con una cantidad razonable de producto. Creemos que es un formato que da más valor al consumidor que otros. ¿Cuánto de una botella de refresco de 2 litros tiras al final? Damos valor porque te permite cargar, es una botella más manejable y el precio es más atractivo.

¿Qué balance hacéis de estos meses?

El balance es positivo, estamos caminando en base a nuestra previsión. Lo que pasa es que llevamos muy poco tiempo en el mercado, lo mejor está por llegar y espero que pronto. Hacemos muchas cosas para ser una compañía joven, con poca gente…

¿En qué se va traducir "lo mejor"?

El plan fundamental que tenemos ahora, además de reenfocar la comunicación al consumidor, es, sobre todo, mejorar nuestra presencia en el punto de venta para ser notorio. Las cosas son más difíciles de lo que parecen. Además, cuanto más gente lo pruebe, mejor. La prueba de productos es uno de nuestros grandes activos. Estamos haciendo acciones de que recibas Green Cola gratis cuando haces un pedido online. Quien lo prueba, repite.

En este negocio si no sabes bien, ya le puedes poner lo que quieras. Lo que decimos, lo sentimos. No tenemos esquizofrenias. De todo lo que pongamos en el lineal vamos a estar siempre muy orgullosos. No necesitamos no-sugar, zero sugar... nosotros somos tal cual, somos Green Cola.