Telefónica tiene sobre la mesa una decisión muy complicada: elegir la segunda marca del grupo en España. Es el paso lógico después de que incorporara al ex director general de Globalia y fundador de Pepephone, Pedro Serrahima, como nuevo director de desarrollo multimarcas. El nombre del cargo ya dejaba claro que la compañía tendría al menos alguna marca más a su cuidado. Pero, ¿qué decisión deberían tomar ahora? Sin lugar a dudas, escoger O2.
1. Es mejor marca
O2 lleva más de una década ocupando sistemáticamente las primeras posiciones en las clasificaciones de marcas más valiosas de Reino Unido. Es una marca que aporta todo tipo de sentimientos positivos, tiene sentido universal como símbolo del oxígeno, es propiedad de Movistar y en España no está presente en modo alguno en telecomunicaciones.
2. Tan buena marca, que estuvo a punto de sustituir a Movistar
Es una historia poco conocida, pero en el seno de Telefónica hubo un momento en el que los directivos tuvieron que pronunciarse y tomar partido por una marca por encima de las demás. En el Consejo de Dirección de la operadora hubo polémica al respecto y todavía hay quien cree que Telefónica habría ganado más recurriendo a O2 en todos sus mercados.
Esto es un problema para el bando vencedor, que siempre ha visto O2 como una amenaza para la marca Movistar. Pero no lo es. Simplemente es una marca maravillosa que está en cartera y que dotaría a la nueva propuesta de mucho más valor.
3. Es la preferida
Fuentes próximas a las conversaciones consultadas por EL ESPAÑOL señalan dos cosas: la primera, que Serrahima ha aterrizado en la compañía mucho mejor de lo que todo el mundo pensaba. Creían que se iban a encontrar con un gurú y se han topado con un tipo razonable y normal que durante años ha repetido a todo el que quisiera escucharle su enorme respeto por Telefónica.
De hecho, fue quien consiguió que Pepephone fuera uno de los pocos virtuales alojados en la operadora. Y durante este periodo nunca tuvo motivo de queja ni de los técnicos de la compañía ni de sus directivos. Todo lo contrario.
La segunda conclusión de gente conocedora de las conversaciones es que Serrahima defiende O2. No está nada claro que vaya a ser la elegida, pero sí que tiene defensores de peso.
4. Ahorra meses
O2 es una marca construida y conocida. Utilizarla puede ahorrar meses de desarrollo de marca. Es difícil que vaya a haber nada comercial hasta finales de este verano, pero usar O2 permitiría un lanzamiento mucho más rápido y entrar con toda la artillería desde el primer momento.
5. No hay muchas alternativas
Vivo es buena marca, pero ya se ha filtrado que está descartada. Es una marca relacionada con el mercado brasileño y, puestos a escoger una de las marcas premium del grupo, mejor decantarse por una que sea del gusto europeo.
6. Proteges la marca en España
El futuro de O2 parece que pasa por la salida a Bolsa para recaudar más de 11.500 millones de euros, o utilizar ésta como palanca para conseguir vender a algún actor del mercado que no ponga problemas a la competencia en Reino Unido. Algo tipo Liberty Global.
Utilizar la marca O2 en España ayuda a potenciar la marca si la propuesta de valor es buena y garantizar que, incluso si en el futuro Telefónica renuncia a su uso en otros mercados, seguirá pudiendo tenerla a su disposición para el mercado español. Es una situación muy habitual que marcas en diferentes mercados tengan distintos dueños.
Incluso abriría la puerta en el futuro, llegado el caso, a hacer un spin-off en España y venderlo. Las opciones son infinitas.
7. No tiene por qué depredar a Movistar
Los responsables de la marca Movistar en España probablemente tengan más que temer del potencial éxito de O2 que de su fracaso -esto molestaría a los responsables de marca de O2-.
¿Pero quiere Telefónica tener éxito o fracasar? Este es el problema básico. Porque si lo que busca es tener una marca que no levante cabeza y le zurren la badana los MásMóvil, Lowi, Amena y Simyo del mercado, ya tiene una. Se llama Tuenti.
8. No elegirla es de cobardes
Si hacemos una comparativa con el fútbol, la pregunta es si Telefónica va a sacar a 'Cristiano Ronaldo' o no a jugar. “Oye, es que eclipsa a Benzema”, dirían los indocumentados hace años.
Benzema sigue siendo uno de los goleadores históricos del Real Madrid, Cristiano es una estrella global y el Real Madrid está en racha de Champions. Bendito problema tener dos jugadores compatibles compitiendo y vendiendo camisetas.
9. O2 no sería como Movistar
Este argumento es simple. Si alguien piensa que Serrahima lanzará un producto como Movistar es que no conoce Telefónica, a Serrahima ni a Movistar. Será una opción para un tipo de público que no es el de Movistar, para el que Movistar no tiene armas y que está buscando alternativas en otros operadores.
Hace años, Pallete hablaba de que se podía hacer bailar al elefante. Tener más de un animal en la pista de baile, uno carnívoro y otro herbívoro, es una buena solución.
10. Pero no es una marca “guay”
La marca O2 tiene una ventaja frente a muchos de sus rivales. No es una marca de futbolines, start-ups, millennials, y demás cosas cool. Es una marca para gente normal y con la que se familiarizará la gente normal. Casi siempre, las cosas realmente “guays” son las que menos intentan serlo.
Las operadoras que intentan hablar el lenguaje de los jóvenes recuerdan a tu padre cuando intentaba ser “marchoso”. O2 puede ser el padre que mola sin intentarlo y que te cabrea porque tus amigas le miran con demasiada atención.
11. ¿Y qué pasa con Tuenti?
Hace meses ya dije que no es una marca del gusto de Telefónica, pero tampoco puedes matarla sin más. Dejarla para el “público joven” y dejarla en una esquina es la mejor opción para salvar la cara.
12. MásMóvil no puede competir con O2
Comparar a O2 con MásMóvil es, según todas las métricas posibles, como comparar al protagonista de una religión monoteísta mayoritaria con un patriarca romaní. Si van al mismo segmento de fibra y móvil sencillos, O2 podrá barrer y ni siquiera tendrá que tener una oferta terriblemente barata. Ni siquiera MásMóvil es tan barata. A igual de conservadores a la hora de proteger los márgenes, mejor con una marca que te permita conseguirlo.