En el marco de la guerra sucia emprendida por quien es aún presidente de El Corte Inglés, todo vale.

Dimas Gimeno dejará de ser presidente de El Corte Inglés en pocas horas, pero está claro que quiere morir matando. Y lo está haciendo a través de una estrategia de largo alcance destinada no tanto a conservar el puesto, sino a recuperarlo en un futuro. Sin embargo, es casi imposible que algo así pueda suceder. Gimeno no sólo se ha cavado su propia tumba, sino que ha grabado su nombre en la lápida, ha comprado las flores y ha grabado una versión del ‘Who wants to live forever’ de Queen para que suene durante las exequias.

Romper el statu quo

Uno podría pensar que la de Dimas Gimeno es la lucha de alguien empeñado a toda costa en ser presidente de El Corte Inglés y evitar ser despedido injustamente. Sólo que no es así.

Dimas Gimeno podría haberse jubilado siendo presidente de El Corte Inglés, pero desde una posición no ejecutiva. Es decir, sin mandar y con roles esencialmente institucionales, con el mismo despacho, el mismo chófer y el mismo sueldo que hasta ahora.

No es la historia de un hombre defendiendo su sueldo, es algo más.

Complejo de Mesías

Dimas Gimeno se educó, además de con un hermano falangista que, presuntamente, le metió en las listas del partido en tres elecciones diferentes, con la idea de que él iba a ser el sucesor de Isidoro Álvarez, el patriarca de El Corte Inglés. Era el Robin de Batman, el Pedro de Jesucristo, la Marta Ortega de Amancio.

Hablamos de un hombre que, con sólo 20 años entró en los grandes almacenes como dependiente de camisería y que dio todos los pasos para, finalmente, convertirse en consejero director general, en 2013, y presidente en 2014, dos días después de la muerte de su tío.

El único problema de todo esto es que Isidoro le dio la pistola del presidente pero no las balas que necesitaba para dispararla. Gimeno no es accionista de El Corte Inglés: lo es de la patrimonial IASA, en la que está en minoría incluso incorporando las participaciones de su madre y de su tío. En el momento en el que perdió la confianza del resto, perdió primero la presidencia ejecutiva y, tras resistirse al cambio, la presidencia misma.

La crucifixión

Durante semanas informando sobre la situación de Dimas Gimeno, nada indica que tenga absolutamente ningún as en la manga como para conservar la presidencia. Otra cosa es que, durante su mandato, haya recopilado información sobre la compañía que pueda perjudicar a sus intereses. Porque este mesías no va a entrar dócilmente en esa buena noche.

El problema es que si Gimeno tiene información relevante sobre los últimos años de la compañía, provocará numerosas dudas. Si tienen que ver con la famosa auditoría de seguridad que aparece en el orden del día de su consejo paralelo, que intentó convocar para el 12 de julio, habrá quien se pregunte si no es administración desleal no haber acabado con las prácticas irregulares en lugar de guardarlas como baza para una hipotética negociación. Eso, si realmente hay algo que ocultar.

El caso es que su salida es lo de menos: Dimas pretende resucitar a través de la impugnación del consejo, si bien las fuentes jurídicas consultadas por EL ESPAÑOL dudan que vaya a ser un procedimiento con grandes posibilidades de éxito.

La campaña de comunicación

Durante todo el proceso, Dimas ha contado con asesores profesionales que han ido trabajando eficazmente en la estrategia fijada y que han conseguido varios hitos. El más importante, generar la sensación de que, efectivamente, en El Corte Inglés existe una situación de crisis e inestabilidad. Han generado el relato de que Dimas Gimeno tiene más argumentos de los que le otorgan sus acciones, y lo han hecho con éxito.

Para ello, han contado con medios de comunicación afines que han dado por buenas todas sus afirmaciones y que se han posicionado en uno de los “bandos”. Algo que contribuye a cimentar la idea de que existe una guerra que cualquiera puede ganar. Cuando, con la información disponible sobre la mesa, toda la guerra se libró el año pasado, Dimas salió perdedor y los últimos acontecimientos son la pataleta posterior a su derrota.

Aunque desde el punto de vista de la comunicación puede ser un éxito que haya medios dispuestos a entregarle premios a Gimeno 48 horas antes de ser despedido, o lograr portadas de Expansión con sus incendiarias declaraciones, todo el ruido que ha generado también pesa como una losa sobre su imagen en el futuro. No conformarse es de inconformistas, pero ¿quién quiere contar en su empresa con alguien que reaccionará así al despido?

La campaña social

Por último, tenemos que señalar el fracaso de una campaña social generada en torno a Gimeno que, siendo muy generosos, podemos calificar de rudimentaria. Bajo el nombre de ‘Salvemos El Corte Inglés’, nos encontramos con un supuesto grupo de empleados concienciados de la compañía que no piden mejores condiciones de trabajo, mejores horarios o hacerla más competitiva para garantizarles el futuro.

Piden algo mucho más elaborado, insólito en la larga y distinguida historia de la lucha obrera: que el presidente no ejecutivo de la compañía tenga más funciones y siga al frente de los grandes almacenes como fue voluntad de Isidoro Álvarez. Si la crisis de El Corte Inglés es como un Falcon Crest, esto sería como ver a los vendimiadores de Ángela Channing defendiendo los derechos de Chase Gioberti -disculpen los milenials las referencias a una serie que concluyó en 1990, cuando muchos de ellos aún no habían nacido-.

Dicho así, uno puede pensar que Gimeno tiene un amplio apoyo entre los trabajadores. O eso, o ha utilizado los notables recursos a su disposición para crear un remedo de plataforma de apoyo para defender cualesquiera aspiraciones puedan quedarle a Gimeno a estas alturas. Fuentes del entorno de la dirección de El Corte Inglés consultadas por EL ESPAÑOL están totalmente convencidas de lo segundo.

¿Y cómo es posible generar una plataforma de apoyo de este tipo? EL ESPAÑOL ha consultado a expertos que nos han dado su opinión.

En primer lugar, creas un blog inidentificable en blogspot. El posible lector puede pensar que es así de misterioso porque los empleados que escriben en él pueden ser represaliados en caso de informar de sus identidades reales.

Paralelamente, se potencian dichos mensajes a través de una agencia de comunicación y de los medios que te apoyan.

¿Por qué no hacerlo viral? Se empieza con un vídeo grabado con un móvil en el centro comercial que dirige tu hermano para que parezca que te llevas el aplauso de la plantilla. Da un poco igual que los empleados aplaudan a iniciativa de sus jefes. Intenta no aplaudir a tu presidente si tu jefe te lo pide.

A continuación, lanza una petición en Change.org en la que aparezca un vídeo con antiguos empleados, reconocibles por los sindicatos, en los que hablen de la voluntad de Isidoro Álvarez y conviertan a Gimeno poco menos que en el Mesías de los almacenes. Intenta conseguir algo más de 500 firmas: la compañía tiene más de 90.000 empleados.

La opinión del experto

El experto en redes sociales Alfonso Piñeiro, director ejecutivo de Social Brains, cree que la campaña social de Dimas tiene “indicios de que se trata de un movimiento teledirigido, y no realmente de algo que surge desde la base de empleados de la reconocida firma del triángulo verde”.

“El primero y más notorio es que su canal de YouTube cuenta con tres vídeos, dos de los cuales comparten la misma edición y el mismo formato: primeros planos en blanco y negro, evocadores, emocionales y buscando empatizar con la historia del hombre hecho a sí mismo que se esforzó como nadie para llegar donde... quizá sólo él podía llegar. Y justamente en esa edición es donde radica el problema: es de una factura excepcionalmente profesional, con luces de estudio, audios muy bien trabajados, planos cuidados al detalle, y empleados que saben hablar a cámara como si llevaran toda la vida dedicándose a ello”, explica el experto.

“Que no digo que no se puedan encontrar entre las decenas de miles de empleados de El Corte Inglés a gente capaz de hacer algo a este nivel profesional, pero ‘canta’. Huele a fake. Y eso termina de hacer que el vídeo de los empleados aplaudiendo a Dimas en una de sus "habituales" visitas a centros de trabajo también parezca impostado, irreal, no creíble”, añade.

Por otro lado, Piñeiro cree que la cuenta de Twitter respira “un aire entre rencor, venganza y enfado, que es bastante poco compatible con la excelente factura de los vídeos del canal de YouTube. Un tono demasiado agrio, demasiado vehemente, demasiado despectivo, por momentos incluso faltón, irreverente e irrespetuoso. ¿Es esa la cuenta que debe representar a un empresario ‘de toda la vida’?”.

Para el director de Social Brains “es una experiencia incoherente”. A su juicio esto, paradójicamente, “podría otorgar algún viso de credibilidad a la ‘operación empleados’: no lo estaría llevando una o un profesional de las redes sociales contratado ad hoc por el entorno de Dimas, sino una o un empleado con ganas de decirle cuatro cosas a la cara a las autoras del Dimascidio. Sin embargo, se trata de alguien que maneja con soltura los códigos de las redes sociales, las fuentes informativas y las relaciones de poder entre los protagonistas de la información. Todo sigue quedando en un "poder ser, podría ser", pero con escasos tintes de verosimilitud”.

Y este último apunte es, a su juicio, muy relevante en relación con un debate tan actual como es el de las fake news. “Para un ojo crítico es inverosímil, pero eso no impide que sea creíble”, subraya. Incluso cree que, como operación calculada tendría mérito: “Primero, un aplauso por haber intentado disfrazarla de lo que no es; demuestra conocimiento de la sociedad digital y de qué es aquello con lo que el mercado del siglo XXI empatiza. Y segundo, hay mucho espacio de mejora... La próxima vez, que me llamen. Lo harán mejor”, concluye.