El lujo como fórmula de éxito: Tradición, experiencias memorables y tecnología

¿Puede convivir la tradición más enraizada con la innovación más disruptiva? El sector del lujo apuesta por contestar que sí con firmeza a esta pregunta. Estas empresas tan peculiares deben lidiar con el gran peso histórico que llevan a sus espaldas -y que ha sido el origen de su éxito-, con un mercado y unos consumidores que evolucionan a velocidades nunca antes conocidas.

El II European Excellence Summit organizado por el Círculo Fortuny, analizó este miércoles en Madrid estas tendencias y dejó claro que las empresas del sector del lujo no solo se están adaptando a ellas sino que, además, las utilizan para potenciar sus capacidades.

Empresa enfocadas a nichos tan distintos como la aviación comercial, los tratamientos de belleza o la fotografía coincidieron en señalar un denominador común: la mutación de sus productos en experiencias.

Un cambio de paradigma que, en la apertura del evento, Teresa Riesgo, directora de Investigación, Desarrollo e Innovación del Ministerio de Ciencia Innovación y Universidades, sintetizó en una frase: “No se trata de hacer las cosas distintas sino de hacerlas mejor”. Una visión que fue respaldada por Almudena Arpón, secretaria general del Círculo Fortuny, quien añadió la importancia de “balancear el respeto a la tradición con la vocación de avanzar”.

Modernizar la tradición

Armando Branchini, vicepresidente de la fundación Altagamma, moderó la primera mesa en la que se abordaron los retos a los que se enfrentan las empresas más tradicionales para transformarse y adaptarse a los nuevos tiempos. El encargado de abrir el fuego fue Andreas Kaufmann, presidente del consejo de supervisión de Leica, quien dio cuenta de la reconversión sistémica que ha vivido su empresa para sobrevivir a los cambios del sector de la fotografía.

“Aprendimos que en medio de esta revolución digital la clave estaba en guiarnos por nuestro ADN. Sabemos que para conseguir la foto perfecta las estrellas tienen que alinearse. Eso mismo es lo que hacemos con nuestros diseños, ópticas y mecánicas. Una filosofía que está presente en proyectos tan novedosos como nuestra colaboración con Huawei”.

Y si el sector de la fotografía ha vivido tiempos complejos, qué decir de las líneas aéreas.

Antonio  Vázquez, presidente de IAG, profundizó en la importancia del vínculo entre el cliente y la marca. “Al crear IAG no quisimos aunar todo en una sola compañía para no perder uno de nuestros bienes más preciados: La relación de nuestros clientes con Iberia o British Airways. Un idilio que cultivamos en todas nuestras clases. Desde turista a primera pasando por business es clave que nuestros clientes obtengan la experiencia que esperan ya que, como en la ópera, una mala nota puede arruinar toda una función”.

Una apuesta por las experiencias que también Harrods está transformando en su bandera. Su CEO, Michael Ward, analizó las peculiaridades que tiene acercarse a los millenials. “En contra de lo que se piensa, están preparados para gastar dinero. Por primera vez tenemos un mercado masivo a nuestro alcance. Nunca lo hemos tenido así de accesible, pero haciendo las cosas como siempre no vas a conquistarlo. Con inmovilismo lo único que vas a conseguir es que alguien venga y te reemplace”. Ward analizó la importancia del uso de datos para conseguir este cometido. “Utilizamos los datos para encontrar patrones que nos permitan construir relaciones”.

Michael Ward, CEO de Harrods.

Paolo Zegna, Presidente de Ermenegildo Zegna, cerró la mesa señalando otro factor diferencial para toda la industria: La velocidad. “Nos movemos más rápido que nunca y eso tiene mucho riesgo. Tenemos que conjugar todo lo nuevo que hagamos con la historia de la marca. Del mismo modo, tenemos que enseñar a nuestros clientes qué es la calidad y, cuándo la busquen, dársela”.

La creatividad en el centro

El segundo panel fue moderado por Enric Pastor, editor de AD Spain, quien repasó el papel crucial de la creatividad para las empresas del lujo. Rosa Tous, vicepresidenta corporativa de Tous detalló la fórmula con la que trabajan la creatividad: “Es crucial tener el mix perfecto entre juventud y experiencia. La combinación de juventud y madurez es clave para nuestro triunfo”.

Guiada por este propósito su compañía ha puesto en marcha una escuela de joyería y oficios artesanos con el objetivo de formar a nuevas generaciones que encabecen el futuro de su oficio. “Damos la oportunidad a nuevos diseñadores de venir a nuestra sede. No para que aprendan, porque ya saben mucho, sino para que tengan la posibilidad de practicar en las mejores condiciones”.

Jaques Cavallier-Belletrud, maestro perfumero de Louis Vuitton, ahondó en la idea de que la creatividad no es un don sino que es fruto del trabajo. “Antes de crear mis propios perfumes aprendí las peculiaridades de 5.000 materias primas. Estudié a todos los creadores del sector que cambiaron las tendencias. Después trabajé 11 años. En ese momento estuve preparado para crear mis primeros perfumes conocidos”.

La tecnología juega un papel muy importante en la creatividad, pero no siempre es la respuesta a todo. Lorenzo Castillo, decorador y creador de su propia marca ejemplificó esta circunstancia con su experiencia personal. “En ocasiones cuando mostramos nuestros renders elaborados con la tecnología más puntera, los clientes se quedan fríos. En muchas ocasiones ante esta situación he cogido un papel en blanco y he conseguido conectar con ellos de forma más profunda dibujándoles el concepto. La inmediatez con la persona de esa situación es superior a cualquier tecnología”.

Interactuar con los nuevos clientes

Marian Hens, jefa de comunicación de Amadeus, moderó la tercera de las mesas que versó sobre la conexión con los nuevos clientes, tanto por segmentos demográficos como por origen.

Para el director de moda de Alibaba, Sebastien Badault, la cuestión geográfica debe abordarse desde distintas estrategias. "Hasta hace poco para un chino era más barato comprar un billete de avión y viajar a otro mercado que ir de compras en su país. Ahora el lujo ya está en sus grandes ciudades y, cada vez más, está llegando a ciudades más pequeñas. Pero una experiencia no suplanta a la otra. Comprar mientras viajan va a ser clave para que estos clientes sean embajadores de las marcas luego en sus ciudades".

Joaquín Serra, vicepresidente de Natura Bissé expresó la posición privilegiada de Europa en este mercado. “Para el lujo Europa es Silicon Valley. Nuestro continente tiene una gran oportunidad para centrarse en sus raíces y construir desde ese punto su nueva propuesta de valor”. A esta posición Serra añade una apuesta decidida por las técnicas más avanzadas. “En esa tradición también están figuras como Santiago Ramón y Cajal, pionero en la neurociencia. Hoy Mario Lanza, desde China, abandera la vanguardia de la neurociencia. Cuando hablamos de experiencias estamos hablando de nuestro cerebro. Nuestras técnicas previas al tratamiento permiten que en solo 8 minutos, tu mente esté en el estado perfecto. Una vez allí puedes disfrutar al 100% del tratamiento. Sin esas técnicas previas la experiencia no sería exitosa”.

A esta apuesta por técnicas avanzadas Andrea Scotti Calderini, CEO de Freeda Media, quiso añadir la importancia de la voz que, a su entender, va a ser clave en los próximos años. "Los altavoces que ya están lanzando Google y Amazon van a ser un gran campo de batalla. Las marcas van a tener que adaptar sus estrategias de voz a estos dispositivos porque van a ser un canal de venta muy importante en poco tiempo”.

Retos del turismo de lujo

La última de las mesas fue moderada por Harold Heckle, coordinador internacional de la agencia EFE, y se centró en la importancia de la gastronomía y la cultura como palancas para el turismo del lujo. Enrique Valero, director de Abadía Retuerta Le Domain, desmigó las claves de cómo acercarse a los clientes durante sus estancias. “Durante los cuatro días que nuestros clientes están con nosotros tenemos que ser capaces de ofrecerles posibilidades atractivas sin ser invasivos. No hay que pensar en clientes, hay que pensar en apóstoles. Tienen que irse y que su primer pensamiento sea querer volver y contarlo a su entorno”.

Enrique Valero, director de Abadía Retuerta Le Domain.

En esa misma línea Marc Topiol, CEO de Sotogrande, incidió en la importancia de que los días que sus clientes pasan en Sotogrande les alejen de su día a día. “La razón de nuestra trabajo es que nuestros residentes hagan lo contrario de lo que hacen durante el año. Para ello les ofrecemos canales que les permiten reconectar con ellos mismos y con sus familias. Una oferta que tiene que estar alineada con los distintos tipos de clientes para que cuando lleguen a Sotogrande todos se puedan sentir ellos mismos”.

El encargado de cerrar la mesa fue Frank Marrenbach, CEO de la cadena de hoteles de cinco estrellas Oetker Hotel Collection, quien señaló el conocimiento sobre el cliente como la clave para responder a sus necesidades. “Para que algo sea personal primero tengo que entender quién eres y para eso es clave cómo interactuo contigo. Tenemos una serie de puntos de servicio donde nos tenemos que anticipar a nuestro cliente”. El directivo concluyó su intervención remarcando la importancia de mirar adelante: “No hay que obsesionarse con la tradición, hay que soltar las cadenas del pasado. Lo único peor que equivocarse es no probar”.