Es la mayor tabacalera del mundo. Cuenta con marcas como Chesterfield, L&M o Marlboro. Y ahora presume de querer acabar con el humo. Philip Morris asegura que su objetivo es sustituir cuanto antes los cigarillos convencionales por productos sin combustión.

Para ello, hace más de un año que lanzaron un dispositivo electrónico con el que pretenden revolucionar el sector. Lo llamaron Iqos, y lo que hace es calentar el cigarrillo a menos de 300 grados; para que haya combustión, tiene que someterse a una temperatura superior a 650. De esa forma, se extrae el sabor a tabaco y la nicotina, pero sin quemar, algo que, creen desde la multinacional, es lo que genera las enfermedades relacionadas con el tabaquismo. ¿Es mejor, entonces? En todo caso, menos malo.

"Nuestro producto es nocivo", asumen desde Philip Morris, insistiendo en que tiene "potencial de reducir el riesgo". Por eso, lo dirigen a fumadores adultos que quieren seguir fumando pero que buscan algo diferente."Nadie debería fumar, pero para los fumadores tenemos una alternativa", explica a este periódico Javier Figaredo, director de Asuntos Coporativos de Philip Morris España. Según sus propios estudios, el vapor de Iqos contiene, de media, entre un 90% y 95% menos de los niveles de sustancias tóxicas en comparación con el humo del cigarrillo de combustión.

Su apuesta por el producto es firme. Se ve hasta en las nuevas oficinas en Madrid, donde Figaredo recibe a este periódico. Ni rastro de cajetillas de tabaco en la oficina. Tratan de transmitir una imagen de compañía renovada y tecnológica. Su dispositivo Iqos, la clave.

"Queremos canibalizar nuestras marcas", asegura Figaredo. ¿Qué significa esto? La compañía pretende que, para 2025, el 30% de sus consumidores se hayan pasado a alternativas sin humo. Su idea, sustituir cuanto antes los cigarrillos convencionales por estos productos. De momento, todavía es uns segmento muy pequeño. Durante 2017, Philip Morris facturó 78.098 millones de euros en todo el mundo; de ellos, 3.800 millones pertenecían a productos sin combustión.

"Tiene riesgo, pero un riesgo diferente"

Hay una curiosidad en las cajetillas de Heets, el tabaco que se utiliza con Iqos. Las autoridades sanitarias imprimen en él un mensaje diferente al tradicional "Fumar mata", que desde hace tiempo se acompaña de gráficas imágenes sobre los efectos del tabaquismo. "Este producto es nocivo para la salud y crea adicción", se lee sobre las cajetillas. No obstante, de momento las autoridades españolas no se han pronunciado sobre él.

"Puedo entender un escepticismo por parte de las autoridades, pero nosotros ponemos a su disposición nuestra ciencia y compartimos nuestras evidencias", explica Figaredo. No han encontrado todavía fuerte respaldo a nivel científico de autoridades independientes, pero aseguran que tanto en Reino Unido como la FDA de Estados Unidos apuesta por una regulación diferenciada y más flexible para estos productos sin combustión.

"Hasta que no tengamos la validación de las autoridades competentes, no podemos afirmar que Iqos es un producto de riesgo reducido", asumen desde la multinacional. Están inmersos ahora en un estudio de un año con cerca de 1.000 participantes, para conocer si la reducción de la exposición a 15 sustancias tóxicas dañinas -que se detecta en un usuario de Iqos en tres meses- minimiza el riesgo de contraer enfermedades relacionadas con el tabaquismo.

4.000 millones en investigación

A Philip Morris le conviene que esta apuesta salga bien. No en vano, durante los últimos años han dedicado 4.000 millones de dólares en investigación a estos productos, con 400 personas trabajando en sus oficinas de I+D+i. Otros competidores, como British American Tobacco (BAT) o Japan Tobacco International (JTI) también han lanzado sus propios dispositivos de tabaco calentado, que en breve estarán en España. Asumen en Philip Morris que, por razones culturales, en Europa cuesta más que triunfe. En Japón, por ejemplo la categoría de tabaco calentado cuenta con una cuota de mercado superior al 20%. 

No obstante, según los cálculos de la multinacional, en España se han vendido en dos años cerca de 150.000 dispositivos Iqos, que se comercializan en cerca de 4.000 estancos. "En ciudades como Madrid ya tenemos una cuota de mercado del 1,9% sobre el total de productos de tabaco", apunta Figaredo, que insiste en que tiene una tasa de conversión de cambio de cerca del 80%. "Quien lo prueba durante tres semanas, se cambia", asegura.