En 2010 se estrenaba la película de David Fincher ‘La red social’, en la que se narraban los orígenes de Facebook y Mark Zuckerberg aparecía como un tipo inteligente, calculador y sin corazón dispuesto a adueñarse del control absoluto de la compañía, pasando por encima de quien fuese necesario para cumplir con sus objetivos.

Pues bien, el libro de Roger McNamee ‘Zucked, despertando de la catástrofe de Facebook’,  tiene todos los ingredientes para convertirse en la secuela. En esta película el protagonista no sería Zuckerberg, sino un viejo rockero, veterano inversor tecnológico, que pasa de ser el mentor de una red social en crecimiento a reunir a un grupo de individuos dispuestos a demostrar que la compañía que ayudó a crecer no es sino “un guiso de capitalismo no regulado, tecnología adictiva y valores autoritarios”.

‘Zucked’ es, probablemente, el mejor resumen de lo que ha sucedido con la percepción exterior de Facebook durante los últimos años y, como tal, está extraordinariamente bien documentado. Pero lo que lo hace especial es que McNamee no es un académico que haya recopilado información y la haya ido poniendo sobre la mesa. Es algo mucho más peligroso. El dicho machista de que no hay furia en el infierno como la de una mujer despechada no ha leído nunca el libro de un fan desencantado.

McNamee explica que conoció a Zuckerberg en un momento en el que Yahoo! acababa de ofrecerle mil millones de dólares por la compañía. Les presentó un amigo común y quería consejo. Para el veterano emprendedor, que consiguió sus mayores éxitos como parte del fondo Elevation Partners, del que formaba parte Bono, de U2, Facebook podía valer mucho más.

En aquella primera reunión, McNamee explicó que le atraían dos cosas de la red social. La primera, su defensa de que las identidades de los usuarios fuesen auténticas, frente a la oleada de cuentas falsas que tradicionalmente ha asolado Internet. La segunda, su defensa de que los usuarios tuvieran la capacidad de controlar su privacidad. Le sugirió que no vendiese y que la hiciera crecer. Ganó mucho dinero gracias a Facebook. Unos años después, cuando su papel como mentor ya no era tan necesario y la compañía ya había salido a Bolsa, se fue apartando de Facebook. Y Facebook, de esos principios.

Todo cambió para él cuando se dio cuenta de que, en relativamente poco tiempo y para conseguir un crecimiento extraordinario, que pondría Facebook en manos de más de 2.200 millones de personas, la criatura que ayudó a engendrar se había convertido en un monstruo.

Descubrió, en suma, que “se han aprovechado de nuestra confianza, usando técnicas sofisticadas para depredar los aspectos más débiles de la psicología humana para reunir y explotar datos privados y para diseñar modelos de negocio que no protegen del daño a los usuarios”.

McNamee afirma en varios momentos que empezó como un verdadero fan de la compañía. Uno que no vio ‘La red social’ porque prefería quedarse con la imagen que tenía del directivo. “La modificación de la conducta y la adicción jugarían un papel enorme en la historia de Facebook, pero no fueron visibles durante el tiempo en el que hice de mentor de ‘Zuck’ y seguirían pasándome inadvertidas hasta 2017”, explica McNamee. Pero no se convirtió en protagonista de nuestra propuesta de La red social 2 hasta que no intentó aprovechar su antigua influencia para intentar explicar a Zuckerberg y a su consejera delegada, Sheryl Sandberg, por qué lo estaban haciendo mal.

Hay un fragmento en el que explica cómo envió una carta a Zuckerberg y a Sheryl Sandberg en el que les advertía de que se estaban equivocando. En lugar de reunirse con él, le mandaron a un subalterno. Es como si Obi Wan Kenobi hubiese intentado convencer a Darth Vader de que se alejase del Lado Oscuro y él le hubiese enviado a reunirse con el responsable del departamento de Comunicación del Emperador Palpatine.

Lo más fácil para Zuckerberg o para el lector probablemente sería desacreditar el papel de McNamee en el despegue de la compañía, por más que fuese el autor de ‘Zucked’ quien le convenció de fichar a Sandberg, extrabajadora del Departamento del Tesoro, como su consejera delegada. O considerar el libro como los delirios de un viejo chalado que añora los tiempos en los que tenía importancia.

Pero es altamente complicado. El problema para Zuckerberg no es que McNamee tenga razón o que su libro esté perfectamente argumentado. Es que, si hacemos caso al libro, es el tipo de persona con el tiempo y el dinero suficientes como para reunirse con cada persona que haya criticado a Facebook en los últimos años para intentar atraer a su causa a los más valiosos, como un Nick Furia intentando reclutar Vengadores interesados en vengarse de la red social.

McNamee no es un cualquiera, es el hombre que ayudó a George Soros a escribir su discurso de enero de 2018, en el que mucho antes del escándalo ya advertía de que Facebook y Google eran “una amenaza para la Sociedad”.

Cambridge Analytica

Es muy curioso que el escándalo de Cambridge Analytica no aparece hasta la mitad del libro. El viejo rockero y su grupo de intelectuales, muchos de los cuales están reunidos hoy bajo el paraguas del Centro para una Tecnología Humana, llevaban años poniendo en solfa a Facebook. Cambridge Analytica no es el origen del libro, es el punto de giro de la trama en el que Darth Vader le corta la mano a Luke Skywalker.

“Su idealismo (el de Zuckerberg) no estaba regulado por el realismo o la empatía. Parece haber asumido que todo el mundo usaría y vería Facebook tal y como él lo haría”, lamenta McNamee, quien dibuja al máximo responsable de la compañía y a su número dos como personas completamente incapaces de aceptar la crítica, que viven en su propia burbuja, tienen sus propios planes de futuro y no dudan en fichar a un responsable de sondeos sobre sus imágenes públicas y le despiden a los seis meses porque no les gusta lo que escuchan.

“Abrazó la supervisión invasiva, la compartición descuidada de los datos personales y la modificación de la conducta en busca de una escala e influencia sin precedentes. La supervisión, la compartición de los datos de los usuarios y la modificación del comportamiento son las bases del éxito. Los usuarios han sido la gasolina del crecimiento de Facebook y, en algunos casos, sus víctimas”, señala McNamee.

En todo el libro orbita la idea de que hubo un momento en el que la compañía pudo hacer las cosas mejor, escuchando a sus críticos y entendiendo la responsabilidad de sus acciones.

“Sugerí que Facebook tenía una ventana de oportunidad. Pudo seguir el ejemplo de Johnson&Johnson (J&J) cuando alguien puso veneno en unas pocas botellas de Tylenol en las estanterías en Chicago en 1982. J&J retiró inmediatamente cada botella de Tylenol de cada supermercado y no volvió a introducir el producto hasta que no perfeccionó un paquete a prueba de manipulaciones (...) Facebook pudo convertir un desastre potencial en una victoria haciendo lo mismo”, lamenta.

Ambición sin límites

“Lo que nunca entendí fue que la ambición de ‘Zuck’ no tenía límites. No me di cuenta de que su convicción en que el código es la solución a todos los problemas le cegó al coste humano de un gran crecimiento por parte de Facebook. Nunca imaginé que ‘Zuck’ diseñaría una cultura en la que la crítica y el desacuerdo no tienen lugar”, subraya.

McNamee, como buen tecnólogo, explica muy bien por qué Facebook es tan peligroso. Para él, es un producto que surge en un momento en el que la tecnología no está constreñida por aspectos como la capacidad de almacenamiento, de procesado o por lentas velocidades de transmisión de los datos, y tiene en el smartphone el aliado perfecto. Facebook y otras plataformas adoptan un modelo sin fricción dado que no consiste en vender nada, sino en ofrecer servicios a cambio de publicidad y datos, y consiguen un efecto red sin parangón.

Para colmo, como en las décadas anteriores las empresas tecnológicas han sido un factor positivo para la sociedad, los usuarios asumen que los chicos nuevos de la clase también lo serán. Las nuevas plataformas se aprovecharon de la buena fama de las antiguas para ser percibidas de un modo positivo, y además lo hicieron en un momento en el que, precisamente por ello, se les ponían menos trabas que a sus antecesores o que a sus rivales.

En EL ESPAÑOL hemos escrito sobre el impacto de Facebook en situaciones como el genocidio birmano, pero McNamee profundiza sobre los motivos últimos que llevan a esta red a ser tan peligrosa en un momento en el que el centro se desintegra y los populismos ganan fuerza.

Un peligro para la Democracia

“En un contexto electoral, Facebook puede dar ventajas a los mensajes de campañas basados en miedo o ira sobre aquellos que están basados en emociones neutrales o positivas. Hace esto porque el modelo de negocio de Facebook depende de la participación, que puede ser estimulada a través de llamadas a nuestras emociones más básicas”, señala McNamee, que en el libro profundiza sobre cómo los ‘hackers del crecimiento’ se han hecho fuertes en la cultura de las start-ups de todo el mundo y sobre cómo surge su forma de trabajar.

“Cuando los usuarios prestan atención, Facebook lo llama compromiso, pero la meta es una modificación conductual que haga la publicidad más valiosa”, critica el autor, para quien “el hecho de que los usuarios no sean conscientes de la influencia de Facebook magnifica el efecto”.

Este párrafo explica muchas cosas sobre el surgimiento de determinados populismos: “Las redes sociales han facilitado que la gente tenga opiniones que se habrían mantenido bajo control por la presión social como el nacionalismo blanco. Antes de que estas plataformas llegasen, las opiniones extremas se moderaban porque era difícil para sus proponentes encontrar a sus iguales. Expresar opiniones extremas en el mundo real puede llevar al estigma social, lo que también los limita, pero al facilitar el anonimato o los grupos privados, las plataformas eliminaron el estigma, facilitando que gente que piensa parecido, incluyendo a los extremistas, se encuentren entre sí, se comuniquen y pierdan el miedo al estigma social”.

“Incluso si Facebook limita la manipulación política manifiesta en su plataforma, seguirá siendo una amenaza para la Democracia. (...) La adicción conductual, el bullying y otros problemas de salud pública persistirán (...) y la economía seguirá sufriendo por el comportamiento anticompetitivo del monopolista”, indica.

¿Y no hay solución? McNamee sigue pensando que la forma más fácil de resolver los problemas sería que directivos de estas compañías se comprometiesen a cambiar de enfoque. Habla, de hecho, de una reunión productiva con Satya Nadella, presidente de Microsoft, antes de Cambridge Analytica.

También podrían ser los usuarios quienes pusieran en su sitio a estas redes, pero deben estar ocupados bombardeando a sus conciudadanos con noticias falsas o fomentando teorías de la conspiración.

Para McNamee, que desde el principio parece muy poco partidario de la regulación gubernamental, ésta parece la última salida: “Dada mi convicción de que la autorregulación ha fallado, he pasado de intentar concienciar sobre el problema a facilitar la intervención del Gobierno”.

Que se termine, en suma, con el cheque en blanco regulatorio que ha tenido durante los últimos años y que le ha ayudado a construir un imperio multimillonario sin sufrir las mismas trabas que experimentan las compañías de telecomunicaciones o los bancos, pero haciendo que en cada nuevo proceso electoral nos preocupemos de quiénes estarán trabajando para manipular a nuestros conciudadanos utilizando Facebook y a Mark Zuckerberg como cómplices. Si no, estamos ‘fodidos’.