Toshiba se encuentra actualmente en un frenético proceso de transformación en el que ha adoptado una nueva marca, Dynabook, después de que Sharp comprase en octubre de 2018 el 81% de la división de portátiles de firma japonesa. La semana pasada realizaron un mutitudinario acto para presentarse en sociedad y días después EL ESPAÑOL ha charlado con su director general de España y Portugal, Emilio Dumas, para conocer de primera mano las claves de este proceso.

Dumas ha sido el encargado de pilotar el cambio de nombre para adoptar la marca Dynabook en todos sus ordenadores. Un directivo que conoce como nadie la historia de Toshiba en nuestro mercado después de 20 años en la empresa y que se ha embarcado en este "apasionante viaje" del que da buena cuenta en esta entrevista.

En una larga conversación nos ha explicado el cambio de estrategia hacia una compañía centrada en el segmento de negocios, su reposicionamiento comercial y el futuro. Éstas son sus respuestas.

¿Cómo se decide el cambio de nombre?

Cuando Sharp compra la división de portátiles de Toshiba hace un año hubo unos meses de discusión respecto a qué marca íbamos a utilizare. Incluso se planteó que podíamos seguir con Toshiba o adoptar la marcha Sharp, que es muy conocida en televisiones, LCD y cámaras. Pero finalmente se decidió optar por Dynabook, que es la marca que utiliza Toshiba desde hace más de 30 años en Japón para su mercado de consumo.

Un verdadero reto para España...

Para mis colegas japoneses no hay ningún problema porque están vendiendo lo que han vendido siempre. Pero para nosotros implica un cambio importante porque Dynabook  no se conoce en Europa o en América. La semana pasada realizamos el primer acto de puesta de largo de la nueva marca en plan masivo y los primeros equipos con la nueva marca los empezamos a recibir hace escasamente un mes. Por lo que todo está apenas comenzando, pese a que ya hemos empezado a comercializar los primeros portátiles con la nueva denominación.

Cambio de nombre, pero no de filosofía. ¿Qué balance hace de Toshiba como marca y como buque insignia de vuestras operaciones en España?

Durante muchísimos años Toshiba ha sido la marca referente en el mercado español y también portugués. Desde su nacimiento ha sido exitosa en los mercados de consumo y negocios y siempre hemos sido un referente por nuestra fiabilidad en postventa,  garantía, robustez de nuestros productos. Se invertía en I+D el 5% del presupuesto total y muchos de los grandes hitos de la portabilidad los lanzó Toshiba, incluidos los primeros portátiles.

En España hemos vendido más de siete millones de portátiles, lo que significa que prácticamente siempre ha habido un Toshiba en cada familia española. La idea ahora con Dynabook es consolidar una marca nueva y recuperar una serie de cuentas y mercados en los que estábamos muy posicionados anteriormente. Toshiba siempre ha dominado el mercado de las gran cuenta, sobre todo el tema de consultoras, bancos, sectores de seguros, grandes multinacionales. También hemos liderado el mercado de Educación, tanto privada como pública y en todas las comunidades. Ahora la idea es seguir con Dynabook a este mismo ritmo.

¿En términos generales qué conserva Dynabook de la histórica Toshiba?

Nosotros somos respetuosos del legado de Toshiba. Yo llevo 20 años aquí y todo lo que he aprendido en Toshiba y todo lo que hemos aprendido en esta empresa, lo tendremos en Dynabook. Esto significa que, por ejemplo, la parte de fabricación será exactamente la misma. Cuando Sharp compra Toshiba, adquiere nuestra fábrica, que ahora mismo solo fabrica nuestros portátiles. Hay muchos otros competidores que fabrican a través de terceros en Taiwan y en China, pero nosotros seguimos teniendo una fábrica nuestra en la que controlamos toda la cadena de montaje y todo el tema de componentes y de logística. 

De esta manera, estamos manteniendo lo que siempre ha sido Toshiba, con los estándares de calidad de nuestro predecesor y con la idea de que la nueva marca se haga conocida en todo el mercado europeo. En lo que a mí respecta España y Portugal siempre han sido los dos mercados donde Toshiba ha sido más exitosa en toda Europa y creo que lo vamos a seguir siendo.

Además, los valores de las dos marcas coinciden...

Es verdad, Sharp nos inculca unos valores que coinciden y tienen mucho que ver con los que hemos puesto en primera línea de nuestro trabajo en Toshiba. En primer lugar el respeto, hacia el mercado y hacia los clientes, incluso hacia la competencia. Queremos distinguirnos de los demás porque somos una empresa que respectamos a todo el mundo. En segundo lugar, tenemos la amabilidad hacia nuestros clientes. En nuestra empresa nos gusta mantener clientes, lo que nos permite que tanto en el canal de distribución como clientes finales, tengamos relaciones de más de treinta años. 

En tercer lugar, potenciamos la creatividad. En España se compra mucho por precio y prestaciones y nosotros no somos el más barato, nunca lo hemos sido. Por eso es necesaria esa creatividad en un mercado competitivo como el español en el que es muy difícil justificar que un producto de 600 euros te cueste cien euros más. En cuarto lugar tenemos la cultura del esfuerzo. Podemos perder batallas y operaciones, pero no nos rendimos. Somos capaces de perder hoy, pero la semana que viene volvemos a intentarlo con ese cliente, demostrando coraje y esfuerzo. Es un poco lo que queríamos representar con los premiados de nuestra gala: deportistas que nunca se rinden y que siempre lo intentan con respeto y amabilidad y una forma de trabajar humanista.

A todo ello hay que sumar un afán de esfuerzo y superación siendo todo lo sinceros que podamos. A veces en los negocios la sinceridad se oculta y no te cuenta todo. Aquí a veces pecamos de ser demasiado sinceros, pero creo que a la larga nos viene mejor a la hora de recoger los frutos. 

En términos de negocio ¿que os aporta la fusión con Sharp y estar bajo el paraguas de Foxconn (compañía que adquirió hace tres años a Sharp)?

Sharp es una empresa que tiene más de 100 años y hoy en día hay pocas empresas que tengan esa antigüedad, en especial en tecnología y de innovación. Nació en 1912 y es un holding con más de 60.000 empleados y nuestro negocio de portátiles está englobado en la división ICT que representa el 11% de lo que factura Sharp.

En la nueva Dynabook tenemos todo lo que viene del mundo Foxconn. Estamos hablando de un absoluto gigante que es el número tres de empresas tecnológicas del mundo tras Apple y IBM. Ahí hay una capacidad de producción que no teníamos y nos mejorará el tema de costes, a la hora de comprar componentes y ser más eficientes en logística y producción. Del mismo modo, aunque la matriz sea taiwanesa el componente de la cultura japonesa de Sharp está siempre muy presente en todas nuestras reuniones y en nuestra forma de trabajar.

En términos de producto, dos de los grandes ámbitos en los que trabajan es el 5G para móviles y portabilidad; y  el 8K es en displays y monitores. Nuestros equipos van a ganar con las dos cosas, porque mejoraremos la calidad de nuestras pantallas y tendremos conectividad 5G, probablemente la mejor del mundo.

Dynabook es una marca muy extendida en Asia y con una gran implantación. ¿Cómo enfrentáis el desafío de traerla a Europa?

Con mucha ilusión. Es una aventura hacia una evolución completamente diferente. Sabemos que va a costar al principio porque hay clientes muy fieles al espíritu Toshiba, pero queremos que lo sigan siendo porque los equipos comerciales de Europa son prácticamente los mismos. Lo que tenemos que hacer es implementar esta marca nueva en toda nuestra cadena de valor y transmitirles a nuestros clientes que no hay ningún tipo de duda de que Dynabook es una marca de primerísimo nivel en Asia y que lo va a seguir siendo en toda Europa.

¿Como afronta España este reto?

Es un trabajo en equipo de todos los países europeos. Nuestra central está en Alemania, la misma que teníamos en Toshiba y nuestros presidentes europeos están ahí. Del mismo modo, ellos siempre han visto el mercado español como uno de los más potentes dentro de lo que era la marca Toshiba, pero es cierto que aquí la marca caló más fuerte que en otros países. Por ejemplo, en Alemania e Inglaterra hemos tenido buenas cifras, pero en España fuimos pioneros y durante muchos años fuimos número uno en participación de mercado como dentro de Toshiba en Europa.

En el caso de Dynabook tienen un ojo sobre nosotros porque tuvimos mucho éxito en el mercado de consumo que también da mucha visibilidad. En este sentido el equipo que tenemos lleva muchos años juntos, una estabilidad en cuando a personas da mucha tranquilidad a la hora de nuestros clientes. Ellos saben que su interlocutor en la empresa es el de hace más de diez años, una persona en la que confías. Ella te daba las mejores respuestas y ahora seguirá siendo igual.

Hablemos de estrategia. ¿Cómo ha evolucionado el mercado en los últimos años para Toshiba?

En los momentos más importantes llegamos a tener más del 30% de cuota de mercado en portátiles y cuando hace cuatro años Toshiba decidió salir del mercado de consumo y centrarse solo en el de negocios, las ventas de redujeron. La parte buena es que desde 2015 no nos han pedido cifras de cuota de mercado, por el contrario nos han pedido rentabilidad y que cada euro que se meta aquí tenga un retorno. Y eso lo hemos conseguido y podemos decir que somos una de las filiales más rentables de Europa. En cuanto en nuestra cuota ahora tenemos entre un 4% y un 5%, que no es mucho, pero la tenemos dentro de un entorno de rentabilidad. Ahora con nuestra nueva marca se vuelve a hablar de cuota de mercado y eso es muy positivo. 

¿De qué universo estamos hablando?

En el mercado profesional se venden en torno a un 1,1 millones de portátiles, de los que vendimos unos 60.000 en 2018. Pero en las épocas buenas hemos estado vendiendo en torno a los 300.000 portátiles al año. Hablamos de un mercado que tiene bastante estabilidad a diferencia del mercado doméstico que es muy sensible al . Por el contrario, el mercado de empresas es más estable. En portátiles, el mejor año se vendieron 1,3 millones de unidades, pero las cifras son engañosas, porque las pymes siguen comprando en el mercado de consumo y eso no cuenta como cliente de empresas.

¿Con Sharp se buscarán sinergias y volver al mercado residencial?

Está claro que tiene que haber sinergias con Sharp. La idea es que el equipo se Sharp empiece a incorporarse a los portátiles y nosotros podamos en algún momento tener sus monitores, sus pantallas y quien sabe si también impresoras.

En cuanto al mercado de consumo, Foxconn y Sharp son muy fuertes en este segmento de consumo. De hecho, en Japón es difícil que un hogar japones no tenga un pequeño electrodoméstico de Sharp. No creo que tengamos que vender ese tipo de artefactos, pero sí que veo al medio plazo Dynabook pueda estar en el mercado de consumo. Además tiene todo el sentido, pero está claro que si alguna vez volvemos a este mercado lo haremos con la intención de ser rentable, y no como muchos de nuestros competidores que pierden dinero. La idea de nuestros dueños es no conseguir cuota de mercado a cambio de perder dinero.

Durante la presentación en sociedad también hablasteis de un batería de nuevos lanzamiento comerciales...

Lo que queremos es ofrecer una gama completa de portátiles antes de empezar a vender sobremesas, servidores o tablets, como sí se está haciendo en Japón. Lo primero que hay que hacer es consolidar una gama completa de Dynabook y poco a poco estamos sacando todo material, en todos los tamaños y todas las gamas. En diciembre sacaremos una gama completa de portátiles más competitivos en precio y em marzo equipos destinados al segmento educativo.

Si somos competitivos en este mercado podremos vender tranquilamente 40.000 unidades que antes no vendíamos porque no teníamos esta gama. Queremos, por tanto, gamas completas con ordenadores de última generación y procesadores Intel, que son los únicos con los que trabajamos. Pensamos que podemos volver a ser uno de los principales partners de Intel a nivel mundial ya que Foxconn es uno de los principales clientes de estos procesadores.

En este lanzamiento, también estáis apostando fuerte por los patrocinios...

Lo que queremos es hacer muchas cosas, con poco dinero y tener mucha visibilidad. Hace un par de semanas patrocinamos la gala de entrega de la Bota de Oro a Lionel Messi ya que, aunque no es un tipo de cliente que nos compra, sí que nos da una gran visibilidad. Tuvimos la oportunidad de hacer ese patrocinio y hemos tenido una gran visibilidad a un precio muy razonable. 

Nos gusta que nos asocien con el deporte y también con la música. Ahora tenemos un patrocinio del concierto del 17 de noviembre en el homenaje a Enrique Urquijo con Los Secretos y muchos artistas como Miguel Ríos o Luz Casal. Del mismo modo, estoy muy interesado en potenciar alianzas como la de EL ESPAÑOL, donde patrocinaremos vuestros premios Leones, para llegar a lectores, profesionales liberales y gente que tiene responsabilidad en sus compañías a la hora comprar y de ser referentes.

Son una serie de patrocinios con acciones muy tácticas, con las que no llegamos a todo el mundo, pero a lo mejor en el caso del concierto de Los Secretos 12.000 o 15.000 personas estarán viendo los vídeos de Dynabook y calará en ellos la nueva marca. Queremos estar en muchos sitios y en sitios muy prestigiosos como vuestra gala que es un referente para el mundo empresarial.

Pese a que hemos tenido el verano de por medio y que la marca se ha presentado oficialmente la semana pasada, ya se anunció antes de la época estival. ¿Cuál es el balance preliminar que hacéis de estas semanas?

El primer termómetro lo vemos en nuestros mayoristas y en septiembre la respuesta fue muy positiva porque nadie se ha negado a seguir vendiendo portátiles Dynabook. La idea es que cuando se acaben los Toshiba solo se queden con los Dynabook y que ellos no perciban que allí hay una ralentización de ventas. Creo que la transición se está haciendo bien ya que el mensaje de una marca nueva está calando poco a poco. Evidentemente va a costar, pero soy muy optimista porque se está empezando a ver un cambio. Por ahora el termómetro de los mayoristas nos dice que no hay ningún rechazo y que la nueva marca se está vendiendo bien.

En pleno debate por la fiscalidad digital de las tecnológicas en el mundo y en España, ¿Cuál es vuestro posicionamiento?

Nosotros no tenemos una posición definida en el tema, porque estamos hablando de un posicionamiento estratégico de la compañía a nivel mundial y europea. En cualquier caso, pienso que no se pueden poner vallas al campo y no creo que sea la mejor idea penalizar con impuestos a las tecnológicas. Somos una subsidiaria de una empresa alemana que llevamos aquí treinta años, por lo que creo que esto de penalizar a los sectores punteros no es lo más interesante. Lo que sí te aseguro es que tanto nuestra matriz, como nuestra central en Alemania, respetarán escrupulosamente la normativa vigente. Pero creo que en tecnología lo que tenemos que hacer es abrir las orejas y no cerrarlas.