Mejora la reputación de las empresas: un 62% confía en ellas para salir de la crisis

"Esta crisis es una cura de humildad [...] Creíamos que a nosotros no nos podía pasar nada y nos ha pasado". Esta reflexión del presidente de Telefónica, José María Álvarez Pallete, en un encuentro con la Fundación Seres, refleja a la perfección el punto en el que nos encontramos tras el impacto del coronavirus en nuestras vidas. 

El rápido avance de la enfermedad y sus consecuencias sociales y económicas han dejado al descubierto que el ser humano es vulnerable. Y es evidente que la pandemia ha derivado en una crisis que es económica, pero sobre todo social.

Quizá por eso son muchas las voces las que hablan de la necesidad de un nuevo contrato social. Y quizá por eso hemos visto cómo las empresas se han volcado en ayudar en todo lo posible durante la pandemia. Y eso se nota también en una clara mejora de la reputación de las compañías. Según un estudio de Edelman, un 62% de los españoles confía en que su empresa dé una respuesta responsable para salir de la crisis. 

José María Álvarez-Pallete, presidente de Telefónica.

Hace poco más de dos meses nadie hubiera pensado que Seat podría fabricar respiradores, que las plataformas logísticas de Inditex cambiarían los vaqueros y las camisetas por las mascarillas y los equipos de protección individual, o que los bancos y las eléctricas ofrecerían aplazamientos en los pagos de hipotecas y recibos para evitar ahogar a las familias.

La respuesta se ha producido muchas veces de forma individual, pero en otros casos se ha llevado a cabo de forma conjunta con el Gobierno. Algo que no resulta extraño si se tiene en cuenta que el 45% de los encuestados por Edelman cree que cuando la administración y las corporaciones trabajan unidas, son mucho más eficientes. 

Cambio de mentalidad

Este cambio de mentalidad parece haber venido para quedarse. La idea es "generar valor y riqueza" a través de la "búsqueda de un dividendo social potente", en palabras del presidente de Mapfre, Antonio Huertas.

Y eso es, precisamente, lo que explica la respuesta que hemos visto en las últimas semanas de las grandes corporaciones españolas. 

"Las empresas están en una fase de acompañar con acciones y no sólo de decir qué hacen", explica Marilé Pretel, profesora de Publicidad de la Universidad CEU San Pablo y experta en reputación corporativa, para quien las compañías "han ido acompañando a la sociedad en las distintas etapas de la pandemia y adaptando también sus mensajes". 

Tal y como explican desde OMD en su publicación Business as Usual, el confinamiento ha tenido también su impacto emocional en las personas desde la primera fase, que es la de la incredulidad, hasta la séptima, que es la del temor a lo que viene. En este momento estamos en la fase 5, que es la de resistencia.

'Juntos salimos' 

¿Qué significa eso? Pues que es el momento "de que las marcas aporten seguridad a través de promesas y acciones concretas". Prueba de ello es la acción conjunta que EL ESPAÑOL ha puesto en marcha bajo el lema Juntos Salimos y que recoge la labor de muchas compañías que se han volcado durante estas semanas en la lucha contra la pandemia. 

Desde Bank of América indican que, a nivel mundial, las empresas "han pasado a prestar atención a empleados, clientes, proveedores y stakeholders, dejando a un lado a los accionistas". 

Los analistas del banco estimaban hace unas semanas que, a nivel mundial, las grandes corporaciones habían puesto en marcha donaciones en metálico de casi 1.000 millones de euros, o que los intereses que podrían ‘condonar’ las entidades financieras podrían superar los 360.000 millones de euros.

Lo aprendido en 2008

Se trata de una reacción totalmente opuesta a la que hubo en la crisis de 2008. Primero, por las características de la misma, pero también porque "como compañías están más expuestas y hay un empoderamiento del consumidor gracias a las redes que les permite premiar a quienes lo hacen bien", insiste la profesora del CEU.

A su juicio, en este momento ya hay investigaciones que desvelan cómo "hay personas que confían más en las empresas que han ayudado que en la propia administración. Esas son las que más posibilidades tienen de aguantar ante la que se avecina, que es una profunda crisis", sentencia.

La sociedad civil se ha movilizado y los informes de reputación que manejan las grandes corporaciones españolas reflejan que la opinión pública está valorando de manera positiva esas acciones.

Eficiencia en la gestión

Las grandes empresas españolas han demostrado ser más eficientes que el Gobierno a la hora de negociar material en el exterior -en especial, en mercados como el chino, donde algunas llevan años trabajando con distintos proveedores-. También han demostrado ser ágiles a la hora de identificar necesidades y de redirigir su logística.

Bien conocido es el caso de Inditex, que puso a disposición del Estado su red logística para traer material desde Asia en los momentos más difíciles de la pandemia. Gracias a sus aviones de mercancías se pudo articular la llegada de material donado también por otras grandes corporaciones, como ACS, Iberdrola, Telefónica, Santander y BBVA.

Un cargamento de ayuda frente al Covid llegado a un centro logístico de Inditex.

Desde otro centro de ayuda, el que coordina Iberia con Fenin y Oesía, y que ha recibido el nombre de Corredor Sanitario, se están canalizando también importantes donaciones.

El listado de solidaridad es largo y se completa con las aportaciones de otras grandes empresas, como la de Mapfre al CSIC, Naturgy -que ha puesto en marcha un ambicioso plan de ayudas aprovechando su pulmón financiero-, El Corte Inglés, las grandes cadenas de hoteles, como Meliá, RoomMate, etc. También las entidades financieras, destacando CaixaBank a través de su Fundación, han activado ambiciosos planes sociales, muchos de ellos articulados a través de sus patronales CECA y AEB.

Las empresas de menor tamaño también han hecho importantes aportaciones, desde mercerías a ferreterías, junto otro tipo de negocios locales que han colaborado aportando a sus Administraciones más cercanas material y ayuda. Buena parte de esas donaciones se han coordinado desde la Fundación CEOE por Fátima Báñez. 

Esta crisis ha marcado un antes y un después que va más allá de la Responsabilidad Social Corporativa, ya que ha puesto de manifiesto que la sociedad civil está lista para ayudar e implicada en la construcción de un país mejor.