Santander, Zara, El Corte Inglés, BBVA, Movistar, Mercadona y Repsol son las siete marcas españolas que figuran este año entre las 500 enseñas más valiosas del mundo, según el ranking Global 500 2022 de la consultora Brand Finance, liderado de nuevo por Apple.
En conjunto, las siete marcas españolas suman un valor de 52.600 millones de euros, un 4% más que en 2021 (50.250 millones de euros).
Aunque empiezan a recuperar el valor perdido en 2021, tienen aún un largo camino que recorrer, según el análisis recogido por Europa Press hasta alcanzar de nuevo el valor que las marcas españolas aportaban al ranking en 2020 (59.302 millones, un 12,7% más) y 2019 (75.952 millones de euros, un 44,4% más).
En concreto, Banco Santander, presente en el ranking desde 2012, aumenta un 9,5% su valor de marca impulsado por la mejora de los resultados financieros en 2021 (superando las previsiones de los analistas), ya que los bancos de todo el mundo vuelven a crecer tras un turbulento 2020 mientras las economías se recuperan de la pandemia del Covid-19 y los bancos desempeñan un papel importante en la recuperación.
Esto hace que la entidad presidida por Ana Botín suba un puesto en el ranking hasta el 126 y siga siendo la marca con mejor posición.
Zara, por su parte, mantiene el segundo puesto entre las marcas más valiosas españolas en el ranking internacional.
Pese a que solo aumenta su valor un 0,1%, supone una "gran recuperación" frente al 14,9% que perdió en 2021.
Según el análisis, el ligero aumento en su valor de marca y la caída de once puestos en el ranking (del 140 al 151) es debido a una caída en las puntuaciones de los ingresos actuales y del margen previsto.
Sin embargo, la previsión de ingresos experimentó un fuerte aumento, ya que las marcas de ropa se están recuperando de la pandemia.
Asimismo, El Corte Inglés es una de las tres marcas españolas que más han aumentado su valor de marca (+16,5%) junto a Mercadona (+31,7%) y Repsol (+24,1%).
El valor de la marca de la marca del gigante de la distribución español ha aumentado principalmente gracias a los fuertes ingresos previstos y a la fortaleza de la marca.
A pesar de los efectos de la pandemia, la marca ha registrado un crecimiento en las ventas principalmente gracias a la inversión en comercio electrónico, que ha impulsado las ventas 'online' de la marca.
Por otro lado, según el análisis, a BBVA el ha favorecido el cese de las conversaciones sobre su fusión con Banco Sabadell, pero la venta del negocio de Estados Unidos a PNC ha contribuido a la bajada de previsión de ingresos y del valor de la marca (-9,9%).
En concreto, la marca del banco baja 75 puestos en el ranking, del 251 al 326.
Respecto a Movistar, a pesar de que la tasa de crecimiento es similar a la del año pasado, la disminución de los ingresos ha provocado un impacto negativo en el valor de la marca, que cae un 17,7%, la marca española del ranking que registra mayor caída.
Asimismo, la fortaleza de marca (BSI) también ha disminuido debido a una menor puntuación en las métricas analizadas.
La pandemia afectó negativamente a los ingresos, pero se espera que el sector vuelva a crecer en 2022.
Mercadona
Por otro lado, Mercadona es la marca española incluida en el ranking de las más valiosas del mundo que más aumenta su valor de marca, un 31,7% más que en 2021, subiendo 50 puestos en el ranking: del 412 al 362.
Según el análisis, el aumento del valor de la marca se debe principalmente a la previsión de mayores ingresos y a la fortaleza de la marca.
La marca valenciana se ha beneficiado de su estrategia digital y del modelo sostenible para aumentar su valor de marca al que igualmente ha beneficiado haber apostado por su estrategia de expansión en varias regiones.
Repsol, por su parte, vuelve a incorporarse en el puesto 368 del ranking después de que saliera en 2020.
Debido a los altos precios del petróleo y la mejora de los ingresos trimestre a trimestre, las previsiones para Repsol son mucho más elevadas que el año pasado, y se espera que alcance los niveles de ingresos previos al Covid-19 en 2022 y que disminuyan posteriormente.
Un total de 14 marcas españolas han estado presentes en el ranking Brand Finance Global 500 en los diez últimos años.
Además de las siete que representan a España este año, otras como Ferrovial, Eroski, Endesa, Mapfre, Gas Natural, Iberdrola o CaixaBank han estado presentes entre las 500 marcas más valiosas a escala internacional pero no han logrado mantenerse año tras año.
Guardianas de marca
Por otro lado, el Índice de los Guardianes de Marca de Brand Finance se ha ampliado y ahora clasifica a los 250 principales directores ejecutivos del mundo.
Así, el principal guardián de la marca de este año es Satya Nadella, de Microsoft. Nadella, que también se convirtió en presidente este año, ha sido reconocido por la revisión de la fortuna de Microsoft al cambiar su cultura hacia una más enfocada en el trabajo en equipo, innovación e inclusión, e inculcar una mentalidad de crecimiento en toda la empresa.
En el puesto 189, Víctor del Pozo, consejero delegado de El Corte Inglés desde octubre de 2017 es la única representación de España en el ranking. Del Pozo consigue aumentar 19,4 puntos en el índice de guardianes de marca, un 15% más que en 2021.
El 'top 10' de la clasificación está dominado por los guardianes de la marca de los sectores de la tecnología y los medios de comunicación. Tim Cook ocupa el segundo puesto, tras haber supervisado el año récord de Apple, que se convirtió en la primera empresa en alcanzar una valoración de mercado de 3 billones de dólares.
Cook está acompañado por los guardianes de la marca de una serie de marcas conocidas, con Huateng Ma de Tencent (cuarto), Sundar Pichai de Google (quinto), y Reed Hastings de Netflix (séptimo), todos ellos en los primeros puestos de la clasificación.