Asegura entre risas que no abren aprovechando los inminentes Grammy Latinos que acogerá la capital andaluza, pero lo cierto, admite David Kervyn de Lettenhove, Business Director de VIA Outlets España, es que el movimiento cuenta con un timing perfecto para ofrecer a un público coqueto sus gangas de marcas premium.
Ése es el objetivo de Sevilla Fashion Outlet, un rotundo complejo de 19.700 metros cuadrados a pocos kilómetros del aeropuerto de la ciudad que esta semana completa una remodelación que ha exigido en total 30 millones de inversión.
El resultado es un Nirvana para los fashion victims, no porque reúna un considerable número de tiendas -hasta 80 marcas nacionales e internacionales- sino porque deja al alcance opciones hasta ahora inexistentes en la zona, como Karl Lagerfeld, con tienda exclusiva para Andalucía Occidental; o novedades relevantes con por ejemplo Nike, Under Armour o Columbia, que establece aquí su base de operaciones en el sur.
La promesa es disponerlos con descuentos de hasta el 60% sobre precio original durante todo el año. Y atender en varios idiomas si es preciso; la idea de VIA Outlets, una compañía nacida en 2014 y propiedad de la gestora holandesa de activos financieros APG, es ir de la mano con el turismo, para convencer a los visitantes a ir de compras. O a los compradores a visitar en el proceso Sevilla.
Interior del centro
Es un modelo de negocio que les ha funcionado y quieren extender en nuestro país, sostiene en entrevista con EL ESPAÑOL-Invertia Kervyn de Lettenhove. Hay trabajo: de los 11 espacios comerciales premium que tienen, solo dos están en España, uno en Mallorca y el ahora terminado en Sevilla.
¿Por qué invertir 30 millones a las afueras de Sevilla?
Hay que ponerlo en perspectiva. Via Outlets es un operador europeo, especializado en destinos premium, pero escoge ubicaciones muy cuidadosamente. Sevilla tiene un ámbito y un atractivo turístico y una conectividad, cumplía los requisitos como destino. Luego se combina eso con un activo (las instalaciones) qué diría estaba infravalorado con respecto a lo que podría llegar a ser. Entonces se implementa una estrategia y eso de forma general es lo que hace que se adquiera el outlet. Esa estrategia se implementa a base de invertir mucho dinero. Es una entrategia que han tenido via outlets en todos los centros. Y se demuestra su éxito, llevamos desde nuestra creación rompiendo máximos históricos.
La compañía alcanzó en 2022 una cifra record de 1.200 millones de euros en ventas totales, un aumento del 3% con respecto de las cifras prepandemia. Es el operador de su sector que más rápido se expande en Europa y su no ve final a su buena racha: en el primer trimestre las ventas crecieron un 20% con respecto al mismo periodo del año anterior.
El crecimiento se apoya en el resurgimiento del turismo tras la pandemia, la creación de un gran número de nuevas marcas y también un aumento del gasto por parte del visitante. Están seguros de que eso justifica de sobra los 30 millones dedicados a Sevilla.
¿Se plantea la empresa abrir otros centros en España?
VIA Outlets está activamente buscando localizaciones en España para seguir creciendo.
¿Dónde? ¿Se puede avanzar aunque sea solo alguna zona que genere más interés?
(Risas). No. En general España es un mercado muy atractivo, sabemos el interés que hay, pero tambien es un tema de timing. Pero VIA Outlets está buscando, aquí como en otros países. Somos el operador que más ha crecido, y seguimos buscando para mantener ese ritmo y seguir esa senda.
Inauguración del centro.
Sumar 11 espacios comerciales en menos de diez años requiere una fuerte inversión. ¿Es más o menos arriesgada esa apuesta después de la pandemia? ¿Ha cambiado el consumidor?
Si tuvieramos que volver a empezar lo haríamos exactamente igual. La pandemia ha cambiado muchas cosas, pero en toda crisis vemos que el sector outlet es un sector extremadamente resiliente, con lo cual sufre menos que otros ámbitos e industrias. Y como apuesta es la más segura.
¿Es más seguro porque es outlet o porque es outlet premium y su cliente por regla general sufre menos?
No nos engañemos. La formula outlet está evidentemente orientada a precio, pero si ponemos el componente marca, ese precio tiene mayor atractivo. Con lo cual facilitamos la entrada a un universo de marcas premium a un precio más atractivo y ésta es la formula racional. Luego lo envolvemos con la emoción, con la experiencia de compra. Queremos que nuestros destinos sean más que una transacción económica.
Se incide mucho en esa cuestión de la experiencia y en la relación de VIA Outlets y el turismo. En que uno favorece al otro. Pero ¿quién tira de quién?
Van de la mano. Cuando seleccionamos nuestras ubicaciones siempre ponemos mucha atención a ese componente turístico y de conectividad. Pero el turista no viene solo. Se le tiene que ofrecer toda una serie de servicios, VIA Outlets conoce muy bien los ingredientes por su experiencia, y aquí tenemos el ejemplo perfecto: una atención al cliente en otro idioma, una devolución de IVA, consejeria para el equipaje…
¿Y transporte?
Directamente desde el aeropuerto no, pero organizamos transporte desde el centro de Sevilla.
La empresa está también "al tanto" de los planes para impulsar una red ferroviaria que una Santa Justa con el aeropuerto, una infraestructura que irá incluso más allá del terreno que comprende el complejo de tiendas de VIA Outlets. La cuestión será si incluirá una eventual parada que le sirva justo en su zona. "Ahí es donde tenemos que influir", sostiene Kervyn de Lettenhove.
Exterior del centro.
¿Cómo os dais a conocer entre los turistas?
No hacemos una búsqueda del turista en origen, lo hacemos aquí mismo. Nos acercamos a través de los canales más evidentes: hoteles, alquiler de coches, a veces los destinos turísticos. No es complicado en un sitio como Sevilla. También lo intentamos online, para que desde el momento de su llegada reciban mensajes del centro. Aunque no distintiguimos la comunicación entre un turista y un local. Si lo hacemos es a nivel online y nos diferenciamos a nivel lingüístico.
La llegada de Karl Lagerfeld con tienda exclusiva para Andalucía Occidental, una tienda de Nike que es referencia en el sur de España... ¿cómo conseguís este tipo de acuerdos exclusivos con las marcas?
En España la mayoría de las marcas tienen representaciones locales. Y ahí es una relación enfocada en la colaboración. Siempre hablamos de asociaciones. Entendemos las necesidades de las marcas, sabemos cómo tratarlas, y ellos eso lo ven como un valor añadido clave. No es que nos despreocupamos de ellos en el momento en que cobramos un alquiler; es que andamos juntos, incluso dentro del acuerdo económico que se hace con ellos es para que les vaya lo mejor posible. Ahí nos metemos con ellos para generar el mayor tráfico, la mejor visibilidad, la mejor gestión de tienda, ofrecemos ayuda en las operativas, en todos los sentidos, y eso nos diferencia muchísimo de los otros operadores del mercado, hace que en el momento en que elijan entre nosotros y otros, nos escojan cada vez más a nosotros. De hecho, observamos que las marcas, por esa confianza que se establece, crecen dentro de nuestro portfolio.