Sin un libro de instrucciones y sobre la marcha. Así es como el grupo cervecero Mahou San Miguel ha tenido que hacer frente a la crisis del coronavirus. La compañía se ha visto obligada a cancelar sus planes para 2020 y salir a echar una mano a quienes más lo necesitan, los hosteleros.
“Es lo que nos toca”. Con esta frase, César Hernández, director de marketing de Mahou San Miguel, resume en una entrevista en Invertia la esencia de la estrategia de Mahou en pleno Covid-19. “El coronavirus te rompe los esquemas empresariales y los planes previos tan medidos que teníamos”, reconoce. Por eso han decidido tirar de ética y prudencia financiera.
César Hernández, director de marketing de Mahou San Miguel.
¿Y eso en qué se traduce? Pues en una gestión basada, primero, en dimensionar el impacto e imaginar lo peor para crear lo mejor. “Analizamos muchos escenarios de cómo nos iba a afectar la hostelería cerrada, nuestra principal fuente de negocio y que no ha sido compensada por nuestras ventas en supermercados”, afirma. Así que pusieron en marcha el segundo paso del plan tras mantener la solidez de la compañía: cuidar la familia interna (trabajadores) y a la externa (los hosteleros).
Campaña #SomosFamilia
En ese sentido, Mahou San Miguel lanzó la campaña #SomosFamilia, con la que Alhambra, Mahou, San Miguel y Solán de Cabras se volcaron con bares y restaurantes para ayudar a 1,7 millones de personas que viven directamente de la hostelería, a los más de 300.000 establecimientos hosteleros.
Mahou no se lo pensó dos veces y sacrificó sus planes de este año para ayudar a bares y restaurantes, muchos de los cuales siguen cerrados desde el pasado 14 de marzo y no han podido todavía abrir ni en la desescalada. “El concepto de familia ampliada no es un concepto publicitario, sino que es la manera de entender la relación con la hostelería”, señala el director de marketing.
Un camarero tirando una cerveza en un bar.
Así, hace unas semanas, el esfuerzo de sus cuatro principales marcas permitirá movilizar la mayor contribución del sector a la hostelería, con una aportación extraordinaria de producto que supondrá para sus clientes hosteleros una facturación estimada de más 75 millones de euros.
Pero no será lo único que hagan este año. Hernández cuenta como el grupo cervecero quiere estar “pegado a la realidad” en todo lo que necesiten los bares. “Tenemos preparado un paquete para ayudar en lo que haga falta. Ya hemos ayudado de mil maneras distintas”, asegura.
Futuro poscoronavirus
Estas son las razones por las que este año no veremos ningún lanzamiento especial de productos a cuyos clientes tiene acostumbrados Mahou. En este momento, han cortado el 80% de las acciones que tenían previstas con el objetivo de redirigir lo que quedaba en una unión de las cuatro marcas para ayudar a la hostelería.
Por eso, desde Mahou reiteran su compromiso con bares y restaurantes, más allá incluso del negocio. “No solo defiendes el sector, sino un estilo que vida muy español. La cerveza vive del encuentro social y ahí estamos a muerte”, apunta el directivo.
Y todo ello con la incertidumbre como telón de fondo. El director de marketing del grupo cervecero no tiene una bola de cristal para desvelar el futuro, pero si es consciente de que “la hostelería va a sufrir mucho, la sociedad tendrá más miedo, la recuperación del consumo será lenta y el país tendrá un problema de empleo especialmente dañado en hostelería”. Por eso, desde Mahou San Miguel van a seguir arrimando el hombro.