La mayoría de las cadenas textiles (Inditex, Mango o Tendam) han apostado por el ecommerce en plena pandemia. Con las tiendas cerradas durante algunos meses por las restricciones, esa ha sido la única solución para vender sus productos. Sin embargo, Primark ha seguido fiel a su estrategia y se ha negado a lanzarse al mercado online en plena Covid.
Y eso que las restricciones han hecho mella en sus cuentas. Los ingresos totales del ejercicio cerrado a 31 de agosto de 2020 ascendieron a 1.158 millones de euros, un 24% menos en comparación con el ejercicio financiero anterior. Su beneficio ascendió a 48,1 millones de euros, un 59% menos que en 2019 (cuando ganó 118,3 millones de euros), según sus cuentas depositadas recientemente en el Registro Mercantil.
Esta disminución se debe principalmente al cierre de las tiendas desde mitad de marzo hasta mitad de junio motivado por la pandemia de la Covid-19. “El negocio continúa beneficiándose en gran medida del acceso a Primark en Irlanda, su alta dirección y el formato de negocio desarrollado y explotado en Irlanda, que se rige por el contrato de franquicia en vigor durante todo el año”, explican.
No obstante, el éxito de su modelo de negocio está impulsado “por la capacidad del equipo de producto para identificar y ofrecer tendencias de temporada clave, junto con la calidad de nuestras gamas de productos básicos, que constituyen más de la mitad de los productos que vendemos”, señala la memoria de sus cuentas auditadas.
Así, una de sus principales bazas es la mercancía con licencia que continúa impulsando un crecimiento significativo y las colaboraciones con marcas como Disney y Netflix han establecido tanto a Primark como a Primark Tiendas como líder del mercado. La marca propia de Primark PS y la línea 'Beauty' es una de las categorías de más rápido crecimiento.
No al 'ecommerce'
Detrás de esta estrategia también hay una explicación para que una compañía como Primark se niegue a vender online: la baja rentabilidad del canal online y los altos costes que conlleva. Es decir, su modelo de negocio se basa en comprar grandes volúmenes de ropa y venderlos a bajos precios. Este sistema, con los gastos de logística y gestión que implica, nunca ha sido rentable para la firma de moda low cost.
Siempre ha defendido que “la combinación del diseño de las tiendas, la experiencia de compra y los precios increíbles son los que hacen que Primark sea tan atractivo”. De hecho, ocasionalmente consideraron el click & collect como una posible opción para ampliar su atención al cliente. Sin embargo, el plan se quedó guardado en un cajón.
Primark llegó a realizar pruebas en este campo. La empresa experimentó en 2013 vendiendo productos a través de una web. No obstante, los resultados no fueron satisfactorios ya que no llegó a implementar este modelo en su estrategia. Así que Primark es la única gran compañía textil que no tiene comercio electrónico.
Moda barata
Además, el modelo comercial de Primark y, por ende, de Primark Tiendas, se basa en hacer las cosas de manera diferente para mantener los precios bajos. “Logramos esto haciendo muy poca publicidad, enfocándonos en cambio en el marketing a través de nuestro sitio web, canales de redes sociales populares y escaparates; sólo vendiendo nuestros productos en las tiendas y ahorrando en cosas como envases simples”, según se desprende de su memoria no financiera del pasado ejercicio.
Primark ofrece la visión de hacer que la moda sea accesible para todos. Aunque renuncian a vender online, en Primark tienen una fuerte presencia digital y un alto nivel de participación del cliente con 22 millones de seguidores en redes sociales. A través de ellas se asocian con influencers con grandes cuentas en las redes sociales, algo fundamental para su aspiración de conectar con los clientes.
Cabe recordar que Primark aterrizó en el mercado español en 2006 con la apertura de su primer establecimiento en el Centro Comercial Plenilunio. A 31 de agosto de 2020 la sociedad cuenta con 48 tiendas operativas en la Península Ibérica y las islas Canarias.