Renovarse o morir. Esa es la filosofía que ha llevado a Dia a decidir dar un lavado de cara a sus tiendas para modernizar sus supermercados y su propia marca. Una manera de conectar con el consumidor que le estaba siendo un tanto infiel últimamente y para dejar a un lado la imagen no tan buena de ciertos productos de su marca propia. 

Por ello, desde hace meses ha trabajado en un cambio que se basa principalmente en su marca propia. ¿En qué consiste? En ofrecer un surtido comercial más atractivo en su marca blanca, con nuevos productos y con una variada oferta. 

Eso implica la renovación del packaging con una imagen más vistosa y agradable. Además, han tratado de insertar el nombre de la cadena en sus envases, según explican desde la compañía. 

Por ejemplo, sus bebidas vegetales de marca blanca incorporan el nombre de ‘Vegedia’ o en uno de los productos que han añadido, como la horchata, el eslogan es ‘Enchufa tu día’. Los cambios se pueden apreciar también en otras categorías como conservas, vino, leche, legumbres, tomate... Aunque es en la cerveza donde más orgullos se muestran, cuentan a Invertia.

Esto ha conllevado a la reformulación de la marca propia ya existente con los proveedores o al cambio de proveedores en algunos casos para añadir un nuevo producto, según detallan. 

La apuesta por el producto nacional también es importante. Por ello, desde Dia aseguran que la producción de leche ahora es 100% procedente de granjas españolas. 

Cambios en proveedores

Otro gran cambio es la relación de Dia con sus proveedores. Según fuentes de la cadena de alimentación, ahora se están firmando contratos a largo plazo para generar mayor “certidumbre” entre estos. 

Cabe recordar que cuando la opa sobre Dia del magnate Mikhail Fridman aún no se había aprobado, muchas tiendas denunciaron el desabastecimiento de productos debido, al parecer, al saldo deudor de la cadena con algunos de ellos.

Y la pregunta del millón: ¿con estos cambios Dia entrará en la guerra de precios? Pues en principio fuentes de la compañía aseguran que no está en sus planes a pesar de que la razón de ser de su negocio son los precios bajos. Esa guerra parece ser que se la dejan a Aldi y Lidl. 

Estos cambios no vienen solos. Dia también está inmersa en su nuevo plan para franquicias, está ultimando acuerdos con terceros proveedores para llegar más a los pueblos y está construyendo un enorme almacén logístico en Illescas (Toledo) para dar soporte a su logística. 

Uno de los artífices de este cambio es Santiago Martínez Lage, director Corporativo y miembro del Comité de Dirección del grupo de alimentación que aterrizó hace justo un año en la compañía procedente de Inditex, donde ocupaba el cargo de vicesecretario del consejo de administración.

Las claves del cambio

Pero ¿por qué decidió poner en marcha esta transformación? Los expertos llevan tiempo señalando que Dia necesita un lavado de cara en sus tiendas y en sus propios productos. La imagen de la enseña con el mayor número de tiendas en España -con 3.018 a cierre de 2020- no era la más adecuada para el consumidor. 

Y en la pandemia, le pasó factura. A pesar de tener buenos datos durante el confinamiento por su apuesta online y la proximidad de sus tiendas, sufrió el sorpasso de Lidl. La cadena alemana arrebató a Dia la tercera posición por cuota de mercado al alcanzar el 6,1%. Dia cedió 0,6 puntos, hasta el 5,8% de cuota de mercado. Al parecer se debió a la pérdida de fidelidad de sus compradores. 

“Dia tiene un plan estratégico desde la llegada a la dirección de Ricardo Álvarez. Tiene un plan que va a llevar años y había que hacer una reconstrucción importante. Sigue llegando al 60% de los hogares españoles, es la cadena con más número de tiendas aunque esté vendiendo muchas y es próxima. Ha invertido en reconstruir la marca de cadena. Los pilares se están poniendo”, señalaron desde la consultora Kantar en relación a estos datos. 

Si bien es cierto, en el tema de sus establecimientos Dia lleva años buscando la mejor manera de renovar su imagen. En 2018, lanzó Dia&Go, un formato de conveniencia, urbano y con comida para llevar para adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores. También una manera de luchar contra el ‘Listo para comer’ de Mercadona y el resto de servicios parecidos de sus competidores. 

Pero faltaba algo. Y esta renovación de su marca propia ha llegado para volver a recuperar al consumidor perdido. La cuestión es si será suficiente o no. El tiempo lo dirá.