La digitalización, la sostenibilidad, la apuesta por lo local… Marta Ortega tiene muchos retos por delante cuando se alce como presidenta de Inditex el 1 de abril. En la última semana hemos enumerado todos sus desafíos, aunque hay uno que ha pasado desapercibido y que Credit Suisse destaca en un informe: la amenaza del gigante chino del textil Shein.
“Creemos que los principales desafíos son generar crecimiento con espacio negativo, desapalancamiento del parque de tiendas, retos en algunas de las marcas más pequeñas y con empresas de venta minorista nuevas y agresivas (especialmente Shein)”, destacan en su análisis.
De hecho, Shein no es solo un problema para Inditex. También lo es para otros players del textil como H&M. “Muchos competidores aún no han reaccionado a la amenaza que representa Shein”, apunta. De hecho, Credit Suisse estima que Shein podría tener unas ventas de 19.000 millones de euros en 2021, habiendo multiplicado por seis su crecimiento en los últimos dos años.
¿Qué es Shein?
Shein es una tienda textil que vende exclusivamente online. La firma tiene su sede en China, pero no vende allí: en lugar de eso, vende en otros 220 países de todo el mundo y lleva dos años consecutivos creciendo.
Su app fue la más descargada en todo el mundo durante el 2020. Mientras que en los primeros meses de 2021, las descargas de su aplicación fueron superadas solo por Amazon, según publica el Financial Times.
Shein: la tienda china que sigue los pasos de Tik Tok y pone en jaque la estrategia 'online' de Inditex
La marca se creó en 2008 con el nombre de She Inside, pero su actual director Chris Xu entró en escena en 2012 cuando compró el dominio Sheinside.com. En 2015, cambió el nombre por el actual, Shein, y comenzó a trabajar en consolidar la firma más allá de las fronteras chinas. Desde entonces, el crecimiento ha sido imparable.
Según publicó Bloomberg, Shein facturó 10.000 millones de dólares en 2020 (8.250 millones de euros), superando así a la parte digital de Inditex (6.612 millones de euros en ventas online) y H&M (3.895 millones de euros en digital), tal y como contamos en Invertia hace meses.
Éxito del negocio
El modelo de negocio de Shein se basa en emplear las tendencias de Google para distinguir qué colores, tejidos y estilos son más populares. Mediante estas tendencias buscan reflejar en sus prendas el estilo de cada país, en tiempo real, basado únicamente en datos.
Otra de las características de este modelo de éxito es la conocida como fast fashion. Por ejemplo, de las pruebas a la producción tan solo pasan siete días, si se compara con los 14 de Zara. También la ausencia de tiendas físicas potencia que poner a la venta esas prendas sea más dinámico.
De esta forma, consigue vender sus productos a precios muy bajos y más baratos que Primark. La mayoría cuestan menos de 20 euros y, a base de cupones, ofertas flash y demás técnicas agresivas de captación (en el primer pedido no cobran gastos de envío, la devolución es gratuita y te dan puntos por dejar comentarios) ha logrado hacerse un hueco en la industria textil global.
Pero si hay un hecho clave que les diferencia de Inditex es, sin duda, su estrategia de marketing digital. En redes sociales como Tik Tok o Instagram es habitual que microinfluencers con menos de 10.000 seguidores hagan hauls -pruebas de ropa- para mostrar sus nuevas adquisiciones de Shein.
No son colaboraciones pagadas. Estos jóvenes publican esos vídeos gratuitamente porque esperan aprovechar las altas comisiones para afiliados: entre un 10% y un 20% de las compras que otros realizan a través de sus enlaces acaban en sus bolsillos.
De momento, cuenta con el inconveniente de los tiempos de entrega que son más largos que los que puedan ofrecer Inditex, pero sus bajos precios potencian el crecimiento de sus ventas.
"No salimos de la nada", dice George Chiao, director de operaciones de la empresa en EEUU. País donde Shein superó este año a H&M y Zara para convertirse en el mayor comercio minorista de moda por ventas, según la empresa de análisis de datos minoristas Earnest. "Pasamos los últimos 10 años construyendo las bases de la empresa", explica Chiao en una entrevista reciente en el Financial Times.
Fortalezas de Inditex
Frente a este poder de Shein en el mundo digital, es preciso que Inditex siga implicada en su estrategia online, la misma que puso en marcha en plena Covid.
Tienda de Zara.
Un plan que cuenta con una inversión de 1.000 millones de euros para reforzar la apuesta por lo digital y 1.700 millones de euros para las tiendas tecnológicamente integradas. Estrategia que también supuso el cierre de tiendas.
El objetivo inicial era alcanzar más del 25% de ventas digitales sobre el total en 2022, desde el 14% de 2019. Pero el boom online ha permitido incluso adelantar ese objetivo al cierre del ejercicio 2021. Eso quiere decir que Marta Ortega arrancará con una parte del plan cumplido. No obstante, lo difícil será mantener esas cuotas en el tiempo.