El fin de la pandemia y la inflación desinfla la venta ‘online’ en los supermercados

En plena pandemia, muchos consumidores tiraron de las compras online para aprovisionarse de alimentos cuando no se podía salir de casa por los confinamientos. Mercadona, Dia y hasta El Corte Inglés se pusieron las pilas para apuntalar esta pata del negocio que hasta la fecha era insignificante. La idea era conseguir que en un futuro ganaran más peso. Pero la realidad ha desinflado las expectativas al igual que ha pasado en el sector textil. 

¿Por qué? Porque se ha producido una vuelta a la tienda física. En lo que va de 2023, la compra en tiendas sube 7 puntos porcentuales; la compra mixta –omnicanal- pierde casi 6 puntos; y la compra online pierde un punto. 

Ello se debe a los precios. Para un 44% la posibilidad de comparar mejor los productos aparecen como el principal motivo que los consumidores tienen para acudir a la tienda física, según el VII Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación realizado por la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas) en colaboración con las Universidades Complutense y Autónoma de Madrid. 

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No obstante, para un 39% es importante la comodidad o conveniencia derivada de la amplia y diversa red de tiendas de proximidad que existe en España. Y aunque la competitividad es muy grande entre supermercados, hay quienes siguen siendo fieles a uno en concreto. Para un 14%, si dicha tienda no tiene ecommerce, eligen ir a comprar de forma física allí. 

Además, un 17% de los consumidores cree que el cambio de tendencia se debe al fin de la pandemia. Y, por último, un 20% de los usuarios disfruta comprando en una tienda física, lo que se apoya en que el 10% tiene varios supermercados a poca distancia de casa.

A esto hay que añadir las históricas barreras que han existido siempre para hacer la compra: ver in situ los productos, especialmente los frescos, para elegir el punto de maduración o comparar en la propia tienda, sin olvidar las reticencias ante las cuestiones relacionadas con los costes, tales como gastos de envío, percepción de precios o seguridad del pago.

El informe revela que el cambio de conducta de los clientes también se observa en variables como la frecuencia de compra, que aumenta ligeramente en los offliners, posiblemente para realizar un menor gasto por cesta y controlar mejor la compra. Los onliners puros, por su parte, ralentizan sus compras en el tiempo, al seguir un patrón de conducta diferente.

Además, los consumidores aumentan su gasto cuando van al supermercado. En concreto, en el canal físico el gasto se incrementa en un 18%, alcanzando un 72,34 euros por compra (consecuencia de la inflación y del incremento de consumidores en este canal).

Por otro lado, los compradores online suben ligeramente su gasto un 2% alcanzando los 113,94 euros. La conveniencia a la hora de adquirir productos voluminosos o pesados sigue siendo la gran motivación para abrazar la compra online.

¿Qué se compra ‘online’?

El estudio muestra dos tendencias en la compra digital. Por un lado, las referencias de higiene personal y droguería pierden entre 5 y 4 puntos porcentuales, respectivamente, a pesar de ser artículos de conveniencia en este canal por peso y volumen.

En sentido contrario, se registra una recuperación de 2 puntos en los productos frescos, posiblemente por una mejora en la percepción de la calidad y en los sistemas de conservación y entrega. Esto es especialmente relevante porque era el principal talón de Aquiles del ecommerce en alimentación. 

En este segmento, las frutas y hortalizas siguen siendo las más demandadas, seguidas en este orden por la panadería y bollería, charcutería y quesos, carnes y aves, pescados y mariscos y, en último lugar, los platos preparados en el propio supermercado.