En esta última década, Paradores ha conseguido cerrar uno de los capítulos más negros de su historia tras el ERE y los números rojos consecutivos de varios ejercicios. Con las cuentas saneadas, se enfrenta a un 2020 muy complicado en el que la propia cadena ya estimó una caída del beneficio y sin contar con el impacto de la Covid. Por lo que vuelven los fantasmas del pasado para la empresa pública.

Según se desprende de la auditoría de sus cuentas del ejercicio 2019, la compañía planea cerrar 2020 con un Ebitda (canon incluido y previsto de 3,4 millones de euros) de 24,7 millones de euros, suponiendo una disminución de 5,6 millones de euros (-18,5%) y un resultado final de 3,4 millones de euros. Es decir, prácticamente un tercio del alcanzado el año anterior (que fue de 10,6 millones) y, por lo tanto, un descenso de 7,2 millones de euros (-68%). 

Sin embargo, a fecha de formulación de estas cuentas, “esta evolución comentada dará un vuelco desfavorable muy significativo como consecuencia de la propagación mundial del coronavirus”, reza el documento de sus cuentas depositadas en el Registro Mercantil. A Paradores se le complican los números y la Covid empujará de nuevo a la empresa pública a sus peores momentos con el ingrediente añadido de la incertidumbre en cuanto a la duración de esta situación.

Cabe recordar que la cadena hotelera registró seis años de pérdidas continuas. En 2015 volvió a beneficios, siendo su mejor año 2017 con un beneficio neto de 17,5 millones de euros. A partir de ahí comienza a caer hasta los 10,6 millones de 2019, con la previsión -revisable por la Covid- de cerrar 2020 con 3,4 millones. 

Y eso que el inicio de 2020 fue positivo, reflejando un incremento de los ingresos de explotación de 2,4 millones de euros en los dos primeros meses (10%). Pero en los días iniciales de marzo y ante el elevado nivel de contagio que se iba presentando en España, la cadena asistió al desplome de sus reservas comprometidas, especialmente hasta el mes de mayo. 

¿Y los ingleses?

A partir del 25 de junio, Paradores comenzó a abrir sus 96 establecimientos tras tres meses de cierre por el coronavirus con la intención de atraer a su público nacional y extranjero a golpe de ofertas. Con los primeros, la situación está más controlada, pero con los segundos apenas hay reservas.

Según datos generales de Paradores, el 65% de sus clientes provienen del mercado nacional, mientras que el 35% son internacionales. Dentro de este último porcentaje, el 65% proceden de Reino Unido, Francia y Alemania y el 12% de EEUU. El problema es que la mayoría de estos países tienen a España en su lista negra y este año no vendrán a disfrutar de sus vacaciones. 

Y eso será un duro golpe para Paradores, especialmente por el mercado británico. De hecho, entre la primera y la segunda cuarentena de Reino Unido, en junio, la compañía llegó a adjudicar a Havas Media Group Spain un contrato para la realización de un plan de publicidad por un importe total de 3,2 millones de euros (impuestos incluidos).

Paradores buscaba atraer al público nacional, pero también al inglés. De ahí que la primera campaña -con un presupuesto de 150.000 euros- fuera dirigida a un público nacional e inglés de entre 30 y 70 años de clase media, media-alta y alta. 

Las líneas estratégicas generales del plan se centraban en aumentar las ventas de los servicios de alojamientos y restauración de Paradores, el crecimiento de ventas en la web de Paradores frente a otros canales, la desestacionalización de las ventas, mejorar la imagen percibida de la marca de Paradores y el aumento de la penetración de Paradores en los mercados internacionales.

Desde Paradores también quieren enfocarse en mercados extranjeros como Reino Unido, Francia, EEUU, Alemania y países nórdicos. No obstante, también existe un interés creciente en centrarse en otros mercados con potencial de crecimiento como China, Japón, Corea del Sur, México y Brasil. Interés que, de momento, deberá esperar a que exista una vacuna para frenar el coronavirus.