Los ingresos publicitarios de los diarios en papel siguieron cayendo durante octubre. La novedad radica en lo que lo hicieron a un ritmo mucho más acusado que durante el resto del año, coincidiendo con los acontecimientos políticos posteriores al referéndum ilegal del 1 de octubre, probablemente uno de los momentos de mayor tensión política de la historia reciente de España.

Los datos internos de las cabeceras a los que ha tenido acceso EL ESPAÑOL indican que la facturación por publicidad en papel de los diarios cayó en torno a un 10% en octubre, esto es casi cuatro puntos más que la media de caída con que cerró el sector durante los primeros diez meses del año.

Las fuentes del sector consultadas por este periódico indican que los anunciantes se replegaron a partir del último trimestre temiendo los efectos del procés en la economía española. Esta ralentización del mercado de publicidad, se ha sentido de mayor manera en los diarios y en las cabeceras catalanas.

Los diarios catalanes, los que más caen

El Diario de Tarragona, de Terrasa y Girona han reducido sus ingresos publicitarios en octubre entre un 10% y un 20%, muy por encima de la media anual acumulada que se encuentra entre el 3% y el 8% de caída. El Periódico y La Vanguardia han perdido más de un 10% frente al 3% acumulado, triplicando los retrocesos.  

Si comparamos estos datos con cabeceras editadas en Madrid vemos que la caída es menor. El País perdió un 24% en octubre por el 19% de caída acumulada, mientras que El Mundo redujo su publicidad un 19% y un 9% respectivamente. El diario ABC ha caído un 8%, menos que el 15% acumulado en lo que va de año.

Esta ralentización en papel contrasta con el crecimiento de la publicidad digital cuyo crecimiento en octubre fue del 11% frente al 10% acumulado. Estos datos demuestran que los anunciantes desconfían del papel y destinan parte de estas partidas a digital, pero en el camino se pierde dinero para la prensa.

La prensa digital crece menos

El problema es que los ingresos digitales de los diarios siguen siendo el 26% de la facturación total de la prensa, según se reconoce en el último Libro Blanco de la Información presentado el pasado jueves. 

Del mismo modo, el crecimiento actual de la publicidad digital es de varios puntos por debajo de la mejora de dos dígitos de años anteriores. Todo esto sin contar que más del 70% de toda la publicidad digital en España se la llevan ya Facebook y Google.

Editores con los que ha hablado EL ESPAÑOL indican que en noviembre la publicidad ha mejorado y ha frenado la caída trimestral. Por su parte, las cifras preliminares publicadas por la Asociación de Medios de Información (AMI) indican que la prensa tradicional cerrará 2017 con unos ingresos de explotación de 1.346 millones de euros.

La publicidad total caerá un 2%

Según las estimaciones del Libro Blanco de la Información de la patronal de los diarios, estos ingresos representan una caída del 4% respecto del cierre del año 2016. 

Los diarios de la AMI -más de 80 asociados entre los que se encuentran cabeceras como El País, El Mundo, ABC y La Razón- facturará 673,4 millones de euros en 2017 por venta de ejemplares, un 6% menos en comparación al año 2016. La venta de publicidad llegará a los 604 millones de euros, un 2% de caída. Este dato incluye la facturación de las versiones digitales y las impresas.