El gobierno de Mariano Rajoy invirtió 100,8 millones de euros durante el año 2016 en publicidad institucional, según consta en el Informe de Publicidad y Comunicación Institucional de la administración general del Estado publicado por la Secretaría de Estado de Comunicación.

El dato, que es el más bajo desde el año 2013, incluye todas las campañas institucionales y comerciales de publicidad y de comunicación contratadas durante el año 2016, incluyendo los datos aportados por todos los ministerios y los organismos y entidades adscritas.

Dentro de estos 100,8 millones de inversión, el soporte más socorrido por Moncloa para anunciarse vuelve a ser la televisión con 32 millones de euros, seguido de radio con 21,3 millones y prensa en papel con 15,8 millones. En cuarto lugar queda internet, con 15,2 millones de euros, y el soporte exterior, con 8,5 millones.

Los 'popes' de la prensa se llevan 21 millones

No obstante, los diarios tradicionales -tanto sus versiones en papel como en internet, se llevan en realidad más de veinte millones de euros, lo que les sitúa como la segundo soporte favorito por la administración, solo por detrás de la televisión y por encima de la radio.

Este porcentaje se calcula sumando los 15,8 millones que llegan por publicidad en papel más los 5,2 millones que se llevan de la tarta de internet las versiones digitales de los diarios impresos. Este dato contrasta además de manera muy significativa con los 1,5 millones que se lleva la prensa nativa ese mismo año en publicidad de la administración central.

Si miramos los últimos cuatro informes de Publicidad Institucional, vemos que se ha reducido la inversión destinada a la prensa tradicional -sin incluir sus ingresos por internet- pero siempre en un nivel inferior que la caída efectiva de audiencias. Entre 2013  y 2016, Moncloa pasó de destinar 21,8 millones a 15,8 millones de euros.

La audiencia se desploma según el EGM

En estos mismos cuatro años, el Estudio General de Medios (EGM), el único indicador que mide a todos los soportes y medios de comunicación bajo el mismo parámetro, registró que los individuos que siguen la prensa impresa (porcentaje de penetración) pasó del 32,4% en 2013 al 26,5% a finales del año 2016.

El dato es desproporcionado en relación a la evolución de internet. En 2013, este soporte se llevó un 10,6% de la tarta de la inversión institucional (10,8 millones), mientras que en 2016 se quedó con 15,7% (15,8 millones), una mejora de poco más de cinco millones de euros en cuatro años. Si seguimos tomando al EGM como referencia, vemos que en este mismo periodo ha pasado del 53% de penetración hasta el 71,9% en 2016.

Los nativos, cuarta opción de internet

Incluso dentro de la inversión de Moncloa en internet, la distribución favorece a los diarios tradicionales. Los datos de 2016 indican que de estos quince millones, las ediciones digitales de los diarios impresos se llevan 5,2 millones de euros por los 1,5 millones de los diarios nativos.

De hecho, los nativos están por debajo de los servicios publicitarios con poco más de 2,7 millones de euros y los portales y buscadores (Google) con 2,5 millones. La prensa nativa se queda en cuarto lugar seguida de redes sociales con 1,4 millones de euros.