Moncloa ha vuelto a hacer un claro guiño a las televisiones con dinero público. Según consta en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional conocido el pasado viernes, el Gobierno realizará 36 campañas en cadenas como Atresmedia y Mediaset durante este año 2018, lo que supone un espectacular aumento del 63% respecto de las 22 que se adjudicaron a este soporte en 2017.

De hecho, la televisión es la gran ganadora del presupuesto destinado por el Gobierno de Mariano Rajoy a publicidad institucional para este año. Las cadenas se quedarán con el 35% de todas las campañas que se realizarán en 2018, lo que supone aumentar en más de once puntos porcentuales su representación en la tarta institucional de los medios de comunicación.

Otras herramientas de comunicación (ferias, exposiciones, creación de webs, etc.) es el único soporte que crece junto con la televisión, al pasar de 31 a 39 campañas, un crecimiento del 25% y una participación en la tarta que crece cuatro puntos hasta el 38%. Por su parte, Internet pierde representatividad a pesar de que sigue liderando el ránking de medios utilizados por Moncloa para promocionarse. Los medios digitales se quedan con 62 campañas, siete menos que en 2017, un 10% de caída.

Presupuestos congelados

Por su parte, prensa mantiene sus 49 campañas de 2017 y radio gana dos hasta las 44. Estos dos soportes mantienen casi inalterables sus porcentajes de participación durante el año 2018.

Estas campañas se han asignado en un contexto de congelación presupuestaria. El Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2018 prevé una inversión total de 71,5 millones de euros, 1,38 millones más (un 1,9% de crecimiento) que lo planificado para 2017. Comparado con 2007, la caída es del 73,3%. En cuanto al número de campañas, se prevé la contratación de 102 campañas, un 10,8% más que el año pasado, pero un retroceso del 42% si la comparativa se realiza con 2007.

En el Plan encontramos campañas tan suculentas como la de Seguridad Vial (DGT), con más de trece millones de euros de presupuesto, la Operación Renta con nueve millones de euros; Transformación digital de Red.es con siete millones de euros; la campaña destinada a combatir la violencia de género con 6,7 millones, el ahorro de energía con 4,3 millones de euros o la concienciación sobre la ciberseguridad, con un presupuesto de 2,9 millones.

La televisión se quedó con 32 millones en 2016

El Plan de 2018 no incluye la inversión por soporte -un dato que solo se conoce tras su ejecución-, pero sabemos que en años anteriores las campañas de mayor presupuesto se incluyeron en televisión. Y dentro de la televisión los más favorecidos fueron Atresmedia y Mediaset que concentran el 56% de las audiencias y el 85% de la publicidad comercial.

En el informe de ejecución de 2016 (el último publicado) se refleja que dentro los 100,8 millones que Moncloa invirtió durante ese año en publicidad institucional, 32 millones fueron a parar a la televisión. En este plan solo se incluyeron 21 campañas institucionales en el soporte, por las 36 de 2018. Por tanto, es bastante probable que durante este año las cadenas superen largamente estos ingresos.

Por otro lado, sorprende que internet sea solo el cuarto soporte por volumen (con 15,2 millones) en 2016 a pesar de tener 50 campañas adjudicadas. El segundo soporte de ese año fue la radio con 21,3 millones y prensa en papel con 15,8 millones. Cerró la lista soporte exterior, con 8,5 millones invertidos.