La previsiones se han confirmado. La inversión publicitaria sufrió en 2017 un parón que le llevó a crecer un 1,8%, el peor dato desde 2013, según las cifras anuales difundidas este martes por Infoadex, el medidor de referencia del sector que trabaja en base a los datos aportados por los medios de comunicación, los anunciantes y las agencias de medios.

Esta cifra ralentiza además un crecimiento sostenido en los últimos cuatro años. En total, según el Estudio Infoadex 2018 -con cifras de inversión de 2017- la inversión llegó a 12.287,5 millones de euros, con la prensa en papel como el soporte más perjudicado.

No obstante, lo que llevó al mercado a cerrar plano fue la importante desaceleración de las televisiones -y en especial de Mediaset y Antesmedia- y la ralentización del crecimiento de internet.

Televisión crece solo un 1%

En el caso de los medios tradicionales el crecimiento de la inversión fue del 2,3% hasta situarse en un 5.355,9 millones de euros. Los denominados medios no convencionales representaron en 2017 el 56,4% de la inversión total, con 6.931,6 millones de euros invertidos en el ejercicio, un 1,5% superior.

Televisión sigue liderando, pero con un leve crecimiento del 1% hasta los 2.143 millones. Internet mejoró hasta el 10% consolidándose como el segundo soporte con 1.548 millones de euros. Ello, pese a que se han reducido sus niveles de mejora de años anteriores. 

El peso de Google y Facebook en Internet

El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el
año 2017 en el capítulo de medios convencionales es del 28,9%. En el caso de internet, Infoadex estima que el peso de Google está entre los 600 y los 700 millones de euros y Facebook tendría una participación de entre los 150 y 200 millones de euros.

Los diarios impresos siguen siendo el tercer sector con una caída del 8,1% hasta los 567,4 millones de euros. El mejor desempeño fue de diarios regionales por la publicidad de proximidad. Este sector representa el 10,6% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales, lo que ha supuesto una pérdida de participación de 1,2 puntos respecto a la que tenía en 2016.

Radio crece un 1,7%, mucho menos de los esperado, hasta situarse en 465,8 millones de euros. El medio radio supone el 8,7% de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales, lo que supone mantener su cuota del año 2016.

Exterior, revistas y cine

La inversión de exterior en 2017 ha sido de 326,6 millones de euros, presentando un
aumento del 1,7% frente a los 321,0 millones que se registraron en el año anterior. Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión publicitaria y supone el 6,1% del total de los medios analizados.

En sexto lugar aparece el medio revistas, con una bajada del 4,8% que le ha supuesto pasar de los 252,2 millones de euros que obtuvo en 2016 a los 240,1 millones que se han conseguido en 2017. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios convencionales se ha situado con ello en el 4,5%.

La inversión en cine en séptimo lugar, fue de 33,7 millones de euros lo que supone un  0,6% del reparto porcentual en medios convencionales, un crecimiento interanual del 12,7%. Dominicales ha experimentado un retroceso en su cifra del 8,5%, al pasar de los 33,8 millones que tenía en 2016 a los 31,0 millones obtenidos en 2017.

El factor catalán

Patricia Sánchez, de Infoadex, justificó estas cifras por las incertidumbres económicas vividas en 2017 y la crisis de confianza generada por esta inestabilidad. También afectaron las dudas sobre el mercado de la televisión en abierto y algún componente de inestabilidad impulsada por la crisis catalana durante la última parte del año pasado.

Para este año las previsiones son un poco más optimistas, con un crecimiento estimado que superaría el 1,8% de 2017. La cifra responde a una mejora en las expectativas, el aparente fin de la incertidumbre catalana y unas mejores perspectivas del mercado internacional gracias, entre otras cosas, al Mundial de Fútbol de Rusia.

El informe fue presentado por Miguel Ángel Sánchez Revilla, presidente de Infoadex y Antonio Garamendi, vicepresidente de la CEOE. Este último destacó las positivas cifras que hablan de la consolidación de la recuperación económica, en términos generales.