La caída de la publicidad en prensa no fue (solo) culpa de la Semana Santa

La publicidad sufrió un importante revés durante el primer trimestre del año tras caer un 1,9% hasta los 960,8 millones de euros. Por soporte, televisión cayó un 4,1% y prensa se hundió un 7,8%, cifras que se explicaron por el efecto de la Semana Santa que el año pasado cayó en marzo y que en este 2018 se trasladó a abril.

En general, los editores atribuyeron su caída a este “efecto Semana Santa” sin hablar de otros síntomas de agotamiento. En sus cuentas trimestrales Prisa indicó también que marzo habría sido el responsable del hundimiento obviando el desempeño estructural de la publicidad durante los primeros tres meses del año.

No obstante, los datos a los que ha tenido acceso EL ESPAÑOL reflejan que la caída se ha repartido de manera más o menos equitativa entre los primeros tres meses del año. Incluso, según estas mismas cifras, entre enero y febrero de este año, la caída de la publicidad en los diarios impresos ha sido mucho mayor que en marzo.

Sigue la tendencia de la caída publicitaria

Probablemente sí hay un “efecto Semana Santa”, especialmente en marzo, pero no es el único elemento que ha afectado. Las inversiones en prensa siguen estando bajo la lupa de los anunciantes que prefieren internet y que ven como el soporte ya no les da el rendimiento comercial de años anteriores.

Se demuestra también que la publicidad sigue una tendencia a la baja que probablemente cueste mucho remontar en lo que queda del año. Si las previsiones son correctas, en abril el efecto Semana Santa debería impulsar las inversiones, aunque es probable que en mayo los anunciantes vuelvan a reducir sus campañas.

Los datos trimestrales de Infoadex reflejan unos ingresos para prensa de 101,1 millones de euros, una caída del 7,8%. Por otra parte, las cifras internas de las cabeceras adscritas a la Asociación de Medios de Información (AMI) indican que la caída en el trimestre fue del 6,07%. La diferencia radica en que Infoadex solo incluye cifras de soportes controlados y los datos internos pertenecen a las propias cabeceras.

Comportamiento por cabeceras

Estos mismos datos internos indican que durante marzo (bajo el efecto de la Semana Santa) la publicidad en papel se redujo un 5,3%, un comportamiento mucho mejor que la media de los tres meses, lo que significa que enero y febrero se registraron comportamientos mucho más negativos.

Si hacemos al análisis cabecera por cabecera vemos que la Semana Santa no ha afectado a la prensa regional y que sí se ha dejado sentir en algunos diarios nacionales. Por ejemplo, El Comercio aumentó cerca de un 10% su publicidad en papel en marzo, por el 0,69% que ha crecido en el trimestre; El Diario Vasco creció un 7,5% con una caída acumulada del 7,5%; El Periódico de Extremadura creció un 37% por el 29% de mejora trimestral y La Verdad creció un 6,52% frente al 2,45% de aumento trimestral.

Dentro de los diarios nacionales que tuvieron un mejor comportamiento en marzo que en el resto del trimestre encontramos a El Mundo, que ganó un 5% el mes pasado y perdió un 3,7% trimestral, o Cinco Días, con una mejora del 11,4% en marzo y un retroceso del 4% en los primeros tres meses del año.

Hundimiento de la prensa deportiva

En la otra cara de la moneda encontramos a un puñado de diarios nacionales y alguno regional. El País perdió un 12% en marzo y un 9,1% trimestral; ABC redujo sus ingresos publicitarios en papel un 13% y un 8% respectivamente o Expansión que perdió un 15% por el 7% de retroceso trimestral. La Vanguardia, en tanto, perdió un 20% y un 15%.

Por su parte, los diarios deportivos han vivido un verdadero hundimiento publicitario trimestral que no ha sido solo causado por la Semana Santa. En marzo AS se dejó un 28% de sus ingresos publicitarios frente a igual mes del año anterior y perdió un 26% trimestral. Por su parte, Marca se dejó un 14% y un 16% respectivamente, según estas mismas cifras.