Anunciantes y agencias confirman en secreto a la CNMC las prácticas prohibidas del duopolio televisivo

Los principales anunciantes de este país, así como buena parte de las agencias de medios, han confirmado a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) la existencia de indicios claros que apuntan a una colusión publicitaria entre Mediaset y Atresmedia. Según ha podido confirmar EL ESPAÑOL, estos testimonios ya han sido remitidos al regulador para incorporarse al expediente abierto contra los dos gigantes audiovisuales el pasado mes de febrero.

En el marco de esta investigación, la CNMC envió hace poco más de un mes decenas de cuestionarios a la mayoría de las empresas del Ibex 35, así como a multinacionales del consumo, la tecnología, la distribución y la alimentación. También se remitieron a todas las grandes agencias de medios. ¿El objetivo? Comprobar la existencia de prácticas que confirmen la vulneración del artículo 1 de la Ley de Defensa de la Competencia (LDC) y del artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE).

El artículo 1 de la LDC prohíbe las conductas colusorias, es decir, “todo acuerdo, decisión o recomendación colectiva, o práctica concertada o conscientemente paralela, que tenga por objeto, produzca o pueda producir el efecto de impedir, restringir o falsear la competencia en todo o parte del mercado nacional”.

"Se obstaculiza la competencia a terceros"

Por su parte, el artículo 101 del TFUE declara que “serán incompatibles con el mercado interior y quedarán prohibidos todos los acuerdos entre empresas, las decisiones de asociaciones de empresas y las prácticas concertadas que puedan afectar al comercio entre los Estados miembros y que tengan por objeto o efecto impedir, restringir o falsear el juego de la competencia dentro del mercado interior”.

En el caso del expediente abierto a Mediaset y Atresmedia, la CNMC ha detectado indicios de la vulneración de estos dos artículos. Esta sospecha se basa en los mecanismos de contratación con anunciantes y agencias de medios, “condiciones en las que se contienen obligaciones que podrían ser contrarias al buen funcionamiento del mercado, al reservarse de manera injustificada una parte del mismo y obstaculizar la competencia de terceros”.

El regulador cree que estos dos grupos audiovisuales exigen a los anunciantes y las agencias de medios el cumplimiento de cuotas relativas de inversión publicitaria en sus respectivas televisiones y que, además, fuerzan la contratación conjunta de publicidad en sus distintos canales de televisión a través de la emisión en varias cadenas a la vez (simulcast) de la mayoría de las campañas publicitarias y de la vinculación de paquetes comerciales.

Se exigen cuotas de inversión publicitaria

Hasta el momento, casi todos los testimonios de los anunciantes involucrados y de buena parte de las agencias que han respondido a la CNMC confirman la existencia de la totalidad de estas prácticas, según ha podido corroborar este periódico.

Los anunciantes han indicado al regulador que la práctica habitual de Mediaset y Atresmedia consiste en exigir a las agencias de medios (empresas que gestionan la publicidad de los anunciantes) cuotas de inversión publicitaria a través de dos módulos, en el caso de Atresmedia, Atresmedia Cobertura y Atresmedia Afinidad y en Mediaset, el módulo Telecinco y módulo Cuatro. Estos módulos dividen su oferta comercial en dos mitades.

No obstante, los anunciantes reconocen que a pesar de que estos paquetes se ofrecen por separado, la realidad indica que siempre es más barato y conveniente para la agencia y el anunciante contratar los dos paquetes en conjunto. Del mismo modo, indican que, tanto Atresmedia como Mediaset les presionan para contratar todos sus canales a la vez, incluyendo los temáticos que tienen entre un 1% y un 2% de audiencia.

Penalizaciones por no cumplir cuotas

Existe la posibilidad de contratar canales por separado, pero los anunciantes reconocen a la CNMC que el diseño y los precios de cada una de las ofertas de las cadenas hacen que esto sea económicamente inviable. Esta situación posibilita que, por ejemplo, Neox (Atresmedia) y FDF (Mediaset) facturen ocho veces más publicidad que cadenas con una audiencia similar como Trece o DKiss.

Es aquí donde entramos en el sistema de cuotas, una situación que reconocen casi todos los anunciantes a Competencia. De esta manera, indican que las cadenas obligan a realizar una inversión mínima en toda su oferta de canales aunque solo quieran anunciarse en sus canales principales y además con una cuota mínima de GRPs (alcance de la publicidad dentro de un público objetivo). Incluso condicionan precios especiales a determinados formatos, franjas y canales específicos.

Los anunciantes confirman que además existen penalizaciones en el caso de no cumplir estas cuotas, multas consistentes en subir el precio o quitar el descuento en la siguiente negociación. Reconocen que pocas veces se aplican estas penalizaciones, pero también advierten que nunca han vulnerado los pactos de las cuotas comprometidas.

Marcas "cautivas" de Mediaset y Atresmedia

Las mismas marcas reconocen que este sistema dificulta el correcto desarrollo de sus políticas comerciales ya que les impide decidir con libertad sus inversiones. Se reconocen “cautivos” de estas cadenas de televisión, ya que, admiten, que no aparecer en Mediaset y Atresmedia podría afectar negativamente su posicionamiento comercial y reducir sus ingresos en el mediano plazo.

¿Existe concertación? Los anunciantes no hablan de colusión directamente, pero reconocen que las prácticas comerciales anteriormente descritas son comunes en los dos grupos y que sus equipos comerciales, aunque distintos, tienen un modus operandi prácticamente idéntico. Tanto Mediaset como Atresmedia exigen contratar sus canales pequeños junto con los grandes, negocian su publicidad por módulos y mantienen penalizaciones por incumplir las cuotas.

También reconocen la existencia de simulcast en los dos grupos (emisión de anuncios en varias cadenas de manera simultánea). La CNMC cree que esta práctica es una de las herramientas fundamentales que utilizan las dos televisiones para forzar la contratación conjunta de publicidad.

Las agencias confirman que existen módulos

Respecto a las agencias de medios consultadas, éstas reconocen a la CNMC que Mediaset y Atresmedia negocian en base a módulos constituidos de manera exactamente igual por los dos grandes grupos. Indican además que pese a que existen formas de comprarlos de manera separada, las ofertas comerciales hacen irrechazable la adquisición de todo el paquete conjunto.  

José María Marín Quemada, presidente de la CNMC. Pablo Cobos

En cuanto a la negociación de sus remuneraciones (extraprimas, o lo que gana cada agencia en la negociación por los volúmenes de inversión que gestiona) indican que se toma como referencia el volumen de inversión, el incremento del coste promedio y la cuota de presión publicitaria, a diferencia del resto de cadenas de la competencia en que solo se utiliza el volumen.

El dinero que ingresan las agencias en estas negociaciones también está en el punto de mira del sector: las cadenas pequeñas les acusan de maximizar su beneficio (dar más cuota a los grandes a cambio de mayor prima) incluso a costa del beneficio de sus clientes -los anunciantes- y, además, discriminando a otros competidores que no pueden ofrecer una remuneración, ni un volumen, tan alto.  

Indagaciones tras las fusiones

Las agencias niegan estas prácticas y así se lo han hecho saber a la CNMC en el expediente al duopolio. De hecho, las informaciones confirmadas por este periódico indican que el verano pasado la idea de Competencia era incluir a las agencias como acusados en esta investigación. No obstante, no se reunieron los indicios suficientes y se optó por un expediente centrado en el Mediaset y Atresmedia.

La propia CNMC ha confirmado que la apertura de este expediente se realizó a raíz de los indicios detectados en las anteriores investigaciones para autorizar, y hacer seguimiento, de la fusión de Telecinco con Cuatro en 2010 y Antena 3 con La Sexta en 2012. Unas operaciones que en Moncloa se aprobaron sin exigir muchos de los requerimientos de Competencia, como la posibilidad de condicionar las ofertas comerciales a los anunciantes o agencias de medios.

Paolo Vasile, consejero delegado de Mediaset.

Lo que sí exigió el Gobierno, primero José Luis Rodríguez Zapatero y luego Mariano Rajoy,  fue que no se desarrollaran políticas comerciales o de precios que supusieran directa o indirectamente una venta vinculada de la publicidad televisiva de sus distintos paquetes de canales. Unos requisitos que según declararon en 2014 los anunciantes a la CNMC, no se estaban respetando.

95% de la tarta publicitaria

Los principales anunciantes declararon en ese momento que no podían adaptar sus campañas a cada cadena según sus necesidades comerciales, que habían sobreinvertido en Mediaset y Atresmedia y que las cuotas de inversión exigidas por estas cadenas estaban muy por encima de lo que les correspondía por audiencia.

Un situación que a la luz de los datos recopilados por la CNMC, no solo no se ha corregido sino que ha ido a peor. En 2014 los dos grupos concentraban el 90% de la publicidad en televisión en abierto y cuatro años después se llevan el 95% de la tarta, con poco más del 50% de la audiencia. Con estos datos, la CNMC puso en marcha una investigación discreta al comenzar el curso 2017-2018 para abrir formalmente el expediente en febrero.

Si se demuestran las sospechas de colusión que tiene la CNMC y cuyas prácticas han sido confirmadas por los anunciantes requeridos y por buena parte de las agencias consultadas, se demostraría que Mediaset y Atresmedia han forzado la creación de un mercado publicitario en el que bloquean la existencia de competidores y en el que se reparten los ingresos de manera equitativa.

El presidente de Planeta José Creuheras, la vicepresidenta del Gobierno Soraya Sáenz de Santamaría y y el consejero delegado de Atresmedia, Silvio González. EFE

El resto de las televisiones se reparten 86 millones

El último dato de Infoadex, el indicador de referencia de la inversión publicitaria, indica que al cierre del primer trimestre de este 2018 Mediaset tenía un 42,8% de cuota publicitaria y Atresmedia un 42,4%, un equilibrio casi perfecto que deja al resto de televisiones nacionales con un 5,1% del mercado pese a que tienen ya más del 10% de audiencia. Las autonómicas se quedan con un 4,7% de la cuota de pantalla y a las cadenas de pago con un 4,9%.

Si tomamos como referencia el año 2017 completo, las cifras de Infoadex certifican que Mediaset y Atresmedia se embolsaron 1.845,5 millones de euros por facturación de publicidad en un mercado de televisión en abierto que ingresó 1.931 millones en total. Dicho de otra manera, en el último año los dos grandes grupos solo dejaron para el resto de cadenas 86 millones a repartir, el 4,4% del total del mercado.

Desde su apertura en febrero de este año, la CNMC tiene 18 meses para emitir su veredicto, pero las informaciones confirmadas por este periódico indican que la investigación está avanzando con rapidez y que es probable que se dicte sentencia antes de que termine el año.