Alarma en las televisiones: su publicidad caería este año por primera vez desde 2013

La televisión tradicional sigue perdiendo enteros en un mercado cada vez más adicto al consumo en nuevas plataformas, a la visualización de programas a la carta y a los nuevos dispositivos. Una guerra que los canales históricos están perdiendo a pasos agigantados y que además ha llevado a los anunciantes -su principal vía de ingresos- a reducir sus inversiones en publicidad.

Las fuentes consultadas por EL ESPAÑOL hablan de un fuerte parón de la inversión publicitaria, en especial en la televisión en abierto y en los dos gigantes audiovisuales Mediaset y Atresmedia. Las previsiones que manejan en las principales televisiones hablan de que en 2018 la facturación por anuncios será inferior a la del año precedente, un hecho que no se producía desde 2013, en medio de los coletazos de la última crisis económica.

Los datos de Infoadex, el medidor más fiable del mercado de publicidad, indican que en 2017 la televisión facturó 2.143 millones de euros, un crecimiento del 1% respecto del año anterior. Salvo un espectacular desempeño del último trimestre que nadie espera, para este año se prevé una reducción que vaya desde el 0,1% hasta el 1%, lo que significa volver a cifras del año 2016 cuando los canales de televisión ingresaron 2.121 millones.

Efecto del Mundial de Fútbol

Un dato que preocupa en el sector por varios factores. El primero es que se produciría en un año con Mundial de Fútbol, un evento que tradicionalmente engorda los presupuestos de la televisión. Este año Mediaset emitió el campeonato con el lógico aumento de sus ingresos, aunque el efecto se produjo en todas las televisiones ya que las empresas suelen utilizar los meses del verano en que se emite el evento para aumentar la frecuencia de sus anuncios y promocionar campañas relacionadas con el Mundial. Por tanto, sin este campeonato el año podría haber sido mucho peor para la tele.

Otra situación que ha hecho saltar las alarmas es que el desempeño de la televisión, y de sus principales motores Mediaset y Atresmedia, está siendo inferior al de todo el mercado. Todos los expertos prevén una mínima alza del conjunto de los medios, pero con caídas en la televisión tradicional, lastradas por los dos gigantes audiovisuales que representan el 85% de todos sus ingresos.

Las cifras de Infoadex del primer semestre indican que en este periodo todos los medios convencionales ingresaron 2.159 millones de euros, un alza del 0,6%, mientras que la televisión se llevó 1.104 millones, un 1% menos. Al ser el principal soporte, su retroceso lastra al resto de los medios.

Caen los grandes anunciantes

Una proporción que no ha cambiado durante el tercer trimestre del año, según las fuentes consultadas, y que consolida una tendencia que ya se venía experimentando desde 2017: que la televisión pierda peso en la tarta publicitaria. En 2016 recaudaron el 40,5% del total, mientras que en 2017 se ha reducido hasta el 40,1%. En 2018 será menor.

Un tercer síntoma de agotamiento del sector se refiere al tipo de los anunciantes. Un informe interno encargado por AMI a Media Hotline sobre los primeros 50 anunciantes de España, refleja que la inversión de las grandes empresas se ha reducido a un ritmo más rápido en televisión. Infoadex arrojó una caída del 1% hasta junio, pero este informe eleva la caída en tele hasta el 3,6% en este mismo periodo.

Esto significa que los grandes anunciantes -los que más invierten en publicidad- están plegando velas en televisión y están destinando sus recursos a otros soportes. Este mismo informe de Media Hotline al que ha tenido acceso este periódico, refleja que la inversión de los 50 grandes anunciantes en todos los medios ha crecido un 1,6% en el primer semestre, muy por encima de los datos de Infoadex. El dinero está, pero está migrando a otras ventanas.

Parón de Mediaset y Atresmedia 

Estos datos se producen en un contexto de parón de los dos gigantes audiovisuales: Mediaset y Atresmedia. Entre enero y septiembre los dos grupos se han dejado, entre los dos, 1.860 millones de euros en Bolsa y cada uno ha retrocedido hasta un 30% en el parqué, por la incertidumbre del negocio y la poca confianza de los inversores en el sector audiovisual y en especial en el de la televisión en abierto.

Una caída en Bolsa que ha ido acompañada de una reducción de sus cifras de audiencias. Es un hecho que los nuevos consumos a la carta, el récord de abonados de la televisión de pago y el boom de nuevas plataformas de Internet como Netflix, HBO o Prime Vídeo, han recortado el consumo televisivo, en particular en los segmentos de mayor poder adquisitivo y los jóvenes.

En los primeros ocho meses del año, Antena 3 ha recortado en cuatro décimas su audiencia media, desde el 12,5% de 2017 hasta el 12,1% de 2018. Mediaset por su parte, ha pasado de un 13,6% acumulado desde enero hasta el 13,9%. En el caso de la cadena de Paolo Vasile hay que tomar en cuenta el impacto en las audiencias del Mundial de Fútbol, que en junio y julio llevó al canal a sus récords mensuales en casi dos años.