La inversión publicitaria en medios podría crecer este año un 2,2% si se cumplen las previsiones del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación. Las previsiones han ido disminuyendo según avanza el año pero aún así siguen siendo mejores que los resultados registrados en el primer semestre, en que creció un 0,6% según Infoadex.

De esta manera, para llegar a la cifra prevista se tendría que producir una considerable mejoría en el último trimestre, “algo que en las actuales circunstancias parece poco probable”, indica el panel. “Tras el repunte en las inversiones que se vio al final del primer semestre hemos vivido un verano muy plano y las expectativas para los próximos meses no son muy optimistas”, señalan.

Los panelistas parecen haber detectado un claro enfriamiento del sector y de la economía en general, pues los indicadores reflejan que “ya son muchos más los panelistas que creen que la publicidad atraviesa un mal momento que los que lo ven positivamente”.

Inversión por sectores

Del mismo modo, la preocupación por el efecto que el conflicto de Cataluña puede tener en la inversión publicitaria ha repuntado en los últimos meses y también ha empeorado la opinión sobre la posible influencia en la inversión publicitaria del cambio de Gobierno que se produjo en primavera.

Por sectores, “el automóvil sigue siendo el que concentra mayores expectativas de crecimiento de la inversión. Un cambio en la legislación ha hecho que en agosto se haya producido un crecimiento del 35% en las ventas respecto al mismo mes del año anterior. Pero ahora se teme que tengamos unos últimos meses del año con crecimientos muy pequeños”.

Sectores como telefonía, telecomunicaciones en internet o banca y finanzas plantean dudas entre los panelistas, que muestran opiniones muy divididas. También se espera crecimiento para el sector de alimentación y bebidas y retroceso para el de cultura, enseñanza y medios de comunicación y para el de servicios públicos y privados.

Televisión generalista

Por soporte, la televisión generalista crecerá un 0,7% este año según las previsiones, la mitad de lo que crecía según este mismo panel en julio. Por su parte, los canales de pago crecerán un 5,5%, Diarios caerá un 6,6%, revistas un 5,9%, suplementos un 8%. Radio ganará un 2,4%, Exterior un 1,7%, Cine un 2,2%, Internet un 8,9%, Redes Sociales un 11,1% y móviles un 10,5%. El total del mercado mejorará un 2,2%.

Los panelistas de Vigía creen que la inversión en medios aumentará un 2,5% en 2019. Se vuelve a pensar que los mayores crecimientos corresponderán a los medios digitales y que, en cambio, las caídas serán para los medios impresos. La televisión en abierto mantendría su discreto crecimiento del 0,7%.